Чи можна безболісно знизити рекламні витрати?

Створити продукт, що продає себе сам і не має потреби в рекламі, — мрія будь-якого маркетолога. Не всім це вдається. Але це не значить, що постійне збільшення рекламного бюджету — необхідна умова росту продажів.

«Це ж бренд-наркоман! — викликував топ-менеджер однієї московської алкогольної компанії, коментуючи бажання колег по ринку продати свою горілочну марку. — Якщо скоротити рекламний бюджет, то продажу цієї горілки встануть. Власники за рік у нього вклали майже $7 млн». Цифри для алкогольного ринку майже дворічної давнини дійсно вражаючі. У той час самі сміливі компанії декларували рекламну підтримку своїм маркам на рівні $2—3 млн. Втім, угода тоді зірвалася, і марка, що вимагає постійних рекламних уливань, залишилася в руках колишніх власників.

Представники рекламних агентств найчастіше не бачать у пристрасті до реклами погрози для бренду, більше того, деякі переконують рекламодавців у необхідності такої підтримки. Вони приводять забійні аргументи, узяті із самого життя. Олександр Андріанов, креативний директор саратовского РА « Арт-Сіті», розповідає, як один із клієнтів агентства, банк «Експрес^-Волга», практично жити не міг без телевізійної реклами. «Якщо ролик з описом чергового виду внесків або кредиту транслюється в ефірі хоча б пари тижнів, у роздрібних офісах банку з'являються більші черги, — говорить він. — Після цього на прохання відділу реклами банку ми знімаємо ролик з ефіру. Через якийсь час черги зникають, офіси порожніють, операціоністки нудьгують. У підсумку ролик вертається в ефір, і все починається по нової».

Але рекламодавці не завжди вірять у правоту рекламних агентств. Деякі з них намагаються зіскочити з рекламної голки.

«страх і ненависть» у ритейлі

«Жоден ритейлер не поставить на полицю товар, якщо постачальник не дає рекламу», — таку думку можна почути чи ледве не від кожного виробника FMCG-Товарів. Зрозуміло, мова йде не про indoor-рекламу — це саме собою, а про рекламу на ТВ, у пресі, outdoor. Позицію ритейлерів зрозуміти можна, будь-який торговець, за словами замдиректора управління маркетингу ТД «Копійка» Андрія Ніколаївського, хоче вибрати самий затребуваний покупцями бренд. «За інших рівних умов значний рекламний бюджет стає вагомою запорукою того, що товар буде мати гарні продажі», — стверджує він.

Компанії приймають таку позицію як даність і прагматично формують свої рекламні концепції, орієнтуючись, щоправда, не на кінцевого споживача, а на торговельного посередника. «В 2005 році ми виводили на ринок бренд Remington, США (дрібна побутова техніка), у той час маловідомий у Росії, — розповідає Марина Семенова, менеджер по маркетингу корпорації Spectrum Brands у Росії. — У процесі переговорів про лістинг більшість федеральних мереж у якості однієї з умов влучення товару на полицю висунули рекламну підтримку бренду на національному телебаченні. Під тиском ритейлерів ми були змушені провести двомісячну кампанію вартістю кілька сотень тисяч доларів». В Spectrum Brands розуміли, що для побудови brand awareness серед кінцевих покупців такі строки й бюджети незначні. Не викликало сумніву й те, що рекламна кампанія в умовах дефіциту/відсутності товару на полку в принципі не може працювати на підвищення продажів — адже продавати ще нема чого. «Рекламна кампанія 2005 року працювала тільки на те, щоб заявити про себе ритейлу», — підкреслює Семенова.

«Думка про те, що тільки рекламним бюджетом можна «продавити» ритейлера, — не більш ніж міф», — вважає Ігор Качалов, президент консалтингової компанії «Качалов і колеги». — Його джерела криються в елементарному невмінні виробників, а конкретніше — їхніх торговельних агентів використовувати інші аргументи».

Справді, будь-який супермаркет виставляє на своїх полках 5—10 тис. товарних позицій (SKU) під більше 500-20-00 торговими марками. При цьому активно рекламується не більш ніж третина брендів. Виходить, все-таки можна «устати на полицю» без реклами! Але як? «Уявіть собі товарознавця, що розглядає пропозицію чергового агента, — пропонує Качалов. — Він просто не в змозі відразу ж оцінити його привабливість, найпростіший спосіб «відшити приставалу» — це запитати про рекламний бюджет, що фактично розцінюється як вимога». Але якщо агент може швидко й просто розповісти про присохлому свого товару, його відмінностях від аналогів, то результат бесіди може бути іншим. «Мистецтво продавати в цьому випадку означає вміння оперувати маркетинговими поняттями», — уважає Качалов. — И, природно, для більшості професіоналів роздробу солодкою музикою зазвучать слова торговельного агента, що почне торговельну презентацію так: «Наш товар забезпечує виторг більше 10 тис. доларів із квадратного метра в рік». Саме такі товари одержують у більшості випадків пріоритет при складанні асортиментної матриці».

Але іноді в розпорядженні виробників можуть виявитися й більше прості аргументи. Директор по стратегічному розвитку консалтингової компанії Semperia Олег Гвоздик говорить, що торговельним мережам нікуди подітися, коли в них на порозі коштує виробник-монополіст у своїй товарній категорії. «Частка ринку й чинність бренду можуть стати вагомим аргументом у переговорах з роздробом», — констатує Олег Гвоздик, у минулому директор по маркетингу мереж «Перехрестя» і «Петровський». Природно, що таким компаніям не доводиться витрачати більші кошти на рекламу.

Втім, і серед немонополістів зустрічаються не нужденні в більших рекламних бюджетах. За словами Олега Гвоздика, такими постачальниками можуть бути ті, чиї товари ставляться до групи так званих психологічних товарів, наприклад молоко, хліб або недорогі марки пива. По них покупці визначають ціновий рівень магазина.

«Якщо такий товар має гарне співвідношення ціна-якість, те його постачальник має шанс заощадити на рекламі — ритейлер буде сам просувати його, знижуючи ціну, — розповідає Гвоздик. — Наприклад, були часи, коли горілка «Гжелка» не мала потребу в рекламі, і встановлювана мережею низька ціна на неї підвищувала продажу горілки в 10 разів, залучаючи додаткових покупців».

«у відрив» від конкурентів

Але не тільки «психологічні товари» можуть самі продавати себе. Класичні приклади відомі, наприклад перші ноутбуки Apple, перші моделі стільникових телефонів. В 2002 році компанія Casio вивела на російський ринок цифрову фотокамеру Exilim. Її головна відмінність від аналогів складалася в новій вигоді, надаваної покупцям, — невеликій товщині камери. Фактично можна було говорити про створення нового сектора ринку компактних фотоапаратів для масової аудиторії — адже тонка камера легко міститься навіть у нагрудну кишеню. При цьому з технічної точки зору вона не випереджала ринок, її роздільна здатність у момент виводу на ринок становила 1 мегапіксель, що відповідало пропозиціям інших виробників.

Casio могла б піти прикладу своїх колег-конкурентів, забезпечивши продукту безперервний «рекламний допінг». Але в компанії вибрали інший шлях. «Ми позиціонували нову камеру як стильну, модну річ, предмет прагнення», — розповідає Ігор Глущенко, керівник відділу споживчої електроніки Casio. — У цьому випадку ATL-Реклама мало що дає, адже камеру треба побачити, бажано потримати в руках, про неї повинні були розповідати знайомі». На цьому й будувалася рекламна кампанія. Камери в руках тримали журналісти, у ході тестування з'являлися не тільки рекламні, але й редакційні публікації. Невеликий бюджет був виділений і для просування в непрофільних журналах life-style.

Використовувалися BTL-Акції, у ході яких групи промоутерів працювали в роздрібних магазинах. Був задіяний і трейд-маркетинг: у магазинах були розміщені спеціальні напідложні вітрини для демонстрації камер. Нарешті, нестандартним способом компанія розширила дистрибуцію: нові камери надійшли в продаж не тільки у фотомагазини, але й у годинникові салони, де продавалися годинник Casio. Останнє, за словами Глущенка, стало можливим саме завдяки іншому позиціонуванню фотоапарата як модної речі, місце якої серед стильних речей. У результаті, за даними компанії Casio, камері Exilim удалося до 2003 року зайняти близько 10% російського ринку фотокамер. Бюджет кампанії не перевищив $200 тис., що в рази менше середнього значення на той час показника по ринку.

«Запорукою успіху стала синергія двох факторів: раціональної переваги — малої товщини камери й удалогоого емоційного присохлого серед молодої цільової аудиторії як модного аксесуара», — вважає Наталя Балашова, гендиректор консалтингової компанії Straget.

у пошуках «шляху праведника»

Часто для того щоб знизити бюджет, не треба винаходити велосипед, створювати новее позиціонування. Треба всього лише проаналізувати ефективність використовуваних каналів просування й виключити зайві.

Дослідники з агентства «Крапка росту» виявили несподіваний феномен. Провівши опитування потенційних споживачів паперу для поліграфії, вони з'ясували, що якби в них виникла термінова необхідність у постачальнику, те більше половини опитаних (53%) стали б шукати його в інтернеті, біля третини (35%) через знайомих, ще третина (30%) скористалася б власними зв'язками. Іншими каналами збиралася скористатися малозначима частина респондентів, незважаючи на те що їм була дана можливість указувати кілька варіантів відповіді. «Примітно, що ЗМІ не грали б ніякої ролі в пошуку постачальників, — констатує Роман Шалимов, гендиректор «Точки росту». — Тим часом виробники паперу давали, дають і, швидше за все, будуть нести туди рекламні бюджети. Навіщо?"

Оцінка ефективності проведених рекламних кампаній дає обґрунтовані приводи для корекції, але рекламодавці продовжують наступати на одні ті ж граблі. «Реклама в спеціалізованій пресі, а мова в цьому випадку може йти тільки про неї, потрібна лише для того, щоб нагадати про себе, — підтверджує Ольга Бойко, фахівець відділу маркетингу компанії «Олександр Браун» (поставка паперу для офісу й поліграфії). — Але досвідчені покупці й так відмінно знають основних гравців ринку. Даючи рекламу в пресі, фірми хочуть бути не гірше інших, але якщо не ставити перед собою таку мету, то на цьому виді реклами цілком можна заощадити».

В іншому своєму проекті «Точка росту» оцінювала ефективність різних каналів просування одного з московських автосалонів. Як з'ясувалося, половина респондентів не бачила цієї реклами зовсім. Але це ще півбіди — важливіше розподіл по каналах. Біля третини (36,4%) бачили зовнішню рекламу, шоста частина (12,6%) — рекламу в пресі, десята частина (9%) — телерекламу. Цікаво, що радіо в цьому «рейтингу» перебувало в самому кінці списку, на рівні статистичної погрішності — 0,3%. «Тим часом рекламодавець витрачав на радіорекламу значну частку свого бюджету, — зауважує Шалимов. — И продовжував витрачати, одержавши результати дослідження. Не виключено, що аргументи радірекламістів спрацювали на емоційному рівні».

…і взаєморозуміння «за три бакси»

Причини для прийняття рекламодавцями ірраціональних рішень по розподілі бюджетів безліч. «Дуже часте формування рекламних бюджетів, вибір медіаносіїв і напрямок креатива відбувається на підставі того, що роблять конкуренти, — говорить Олександр Підкасистий, незалежний консультант по маркетингу, що раніше займав у компаніях «Кампомос», «Продо» посада директора по маркетингу. — Їхня логіка проста: «Пупкін і К» багато витрачає на рекламу? Їхні продажі ростуть? Виходить, вони розумні, і ми повинні на них рівнятися». Розірвати порочний ланцюг можна, якщо проаналізувати причини дій конкурентів і правильно оцінити власні ресурси.

«На ринку мобільного контента ще зовсім недавно була така ситуація, у якій обсяг продажів прямо залежав від рекламного бюджету, — розповідає Роман Василян, генеральний директор компанії « Зв'язковий-Завантаження» (входить у ГК «Зв'язковий» і спеціалізується на мобільному контенті й мобільному маркетингу). — Причина цього в тім, що всі пропозиції були подібні. Важко придумати щось інше, крім «Закачай мелодію» або «Скачай картинку». Звідси й оглядка на конкурентів».

У серпні 2006 року компанія «Зв'язковий» почала продажі мобільних телефонів зі спеціальною кнопкою «Завантаження», що встановлюється на заводах-виробниках. Компанія « Зв'язковий-Завантаження» реалізує всю технічну частину проекту й відповідає за контентне наповнення сервісу. «Наша пропозиція унікальна, — уважає Василян. — Тому ми не збираємося витрачати багато грошей на рекламу й тим більше не будемо використовувати стандартні в таких випадках рекламонії — принти в телегідах, рекламу на музичних каналах». На етапі лонча рекламувати свої послуги в компанії збираються, використовуючи лише те, що «завжди під рукою», головним чином, корпоративний журнал «Дорослі іграшки» (випускається материнською компанією «Зв'язковий» і поширюється в салонах, що належить компанії), а також виділяючи телефони з функцією «Завантаження» на місцях продажів. Про більші успіхи нового гравця ринку говорити ще рано, але для першого місяця продажів результати дуже непогані, затверджує Василян.

На думку Олександра Підкасистого, концентрація на можливостях власного бізнесу, а не повторення чужих помилок може зберегти чимало коштів. Це вірно й у випадку, коли унікальність пропозиції не так помітна, а планування бюджету ведеться з урахуванням попиту й досягнутих продажів.