Дизайн реклами. Частина 2

Принципи дизайну

Не всі чітко уявляють собі, що значить слово дизайн. Дизайн - це ціла чітко спланована структура, дизайн - основа всіх видів мистецтва. Дизайн - це конструктивне мислення, це матеріалізація ідеї, вираження її. Дизайнер у будь-якій області діяльності не є в першу чергу художником. Він у першу чергу - творча особистість, що по збігу може виявитися й художником. Він просто виконує на більш цікавому й складному рівні те, що ми робимо щодня. Ми займаємося дизайном, коли плануємо щось у певному порядку, коли накриваємо обідній стіл і т.д. Робота ж дизайнера значно складніша, менш повсякденна, у ній більше пошуку, більше незвіданих шляхів.

Порядок, що дизайнер створює з хаосу малюнків, шматків тексту, заголовків і білого простору, допоможе читачеві прочитати й зрозуміти рекламу. Краса ж дає читачеві радість. Порядок у рекламі має пряме відношення до краси. Краса полягає в простоті, але одночасно й у розмаїтості.

Незалежно від того, чи займається художник дизайном або ескізом, він неминуче слідує принципам дизайну, які в тому або іншому ступені застосовні до мистецтва взагалі.

Насамперед треба сказати кілька слів про элеметах дазайна, а потім про його принципи. До елементів дизайну відносяться:

• Вони можуть бути прямими й кривими, товстими й тонкими, гладкими й грубими, безперервними й переривчастими, видимими й уявлюваними.
• Тону. Суцільні чорні або сірі тони найчастіше заповнюють основну поверхню графічної конструкції.
• Колір. Колір більше інших елементів створює настрій у рекламі.
• Текстура. Коли на тональній поверхні з'являється малюнок, то дизайнерові доводиться мати справа з текстурою. Папір, на якій друкується реклама, сама по собі є текстурою. Вона буває грубої й гладкої, грубої й нерівної, м'якої й рівної, м'якої й грубої.
• Форма. Сполучені, ламані або вигнуті лінії, а також загальні розміри реклами утворять для дизайну форму.
• Розмір. Елементи реклами можуть бути різних розмірів, але більше враження роблять елементи більшого розміру.
• Напрямок. Лінії й утворені ними форми мають свою спрямованість, вони навіть створюють ілюзію руху Завдання дизайнера - контролювати їхня спрямованість.

Використання елементів дизайну визначається принципами. Вони лежать в основі всіх видів мистецтва: живопису, малювання, скульптури, архітектури й промислового дизайну.
Принципи застосовні до кожного елемента конструкції або до цілого сполучення елементів. Дизайнер з їхньою допомогою може швидше знаходити порядок і виражати різноманіття. Для дизайнера принципи грають таку ж роль, як граматика для письменника. З погляду реклами найбільш універсальн і повними можуть быгь наступні принципи:

1. Конструкція повинна бути врівноваженої.
2. Простір усередині реклами повинне бути розділене пропорційно.
3. Спрямованість повинна бути яскраво виражена.
4. Повинне міцно втримуватися єдність елементів
5. Одна з або елемент повинні домінувати в рекламі.
6. Принципи можна виразити такими словами: урівноваженість, пропорція, послідовність, єдність, акцент.

Урівноваженість. Коли реклама "урівноважена", вона перебуває в стані внутрішнього спокою, хоча елементи її: картинка, фотографія, заголовок і текст можуть бути дуже динамічні.

Дизайнер має справу із двома видами врівноваженості: формальним (симетричним) і неформальним. При формальній рівновазі кожний елемент однієї сторони реклами відповідає за формою й розміром елементу на іншій стороні Елементи, що заходять за уявлювану вертикальну лінію, розташовуються симетрично щодо цієї осі. Цей вид урівноваженості продовжує існувати в рекламі, особливо в строгій рекламі.

При неформальній урівноваженості оптична рівновага теж витримується, але воно досягається більш складними методами.

Не треба і забувати й про взаємозв'язок між верхньою й нижньою частиною реклами. Всі елементи реклами повинні утворювати врівноважену композицію, причому оптичний центр - крапка ледве вище й лівіше геометричного центра - повинен бути центром реклами.

Дизайн реклами

Більші й чорні елементи мають більшу "вага" ніж дрібні й сірі. Набагато більше залучають також і елементи незвичайної форми в порівнянні з елементами звичайної конфігурації, кольорові элементи в порівнянні із чорними й білими елементами.

Іноді дизайнер навмисне порушує рівновагу, щоб зробити рекламу помітнішою.

Пропорційність. Для рекламного дизайнера пропорції створюються співвідношеннями розмірів, тобто відношенням ширини реклами до глибини, ширини елемента до глибини елемента, розміру площі одного елемента до розміру площі іншого, величини проміжку між двома елементами й величиною проміжку між одним з них і третім елементом.
Щоб домогтися належних пропорцій у рекламі, дизайнер розташовує проміжок таким чином, щоб око не вловлювало стандартні математичні відносини. Звичайно дизайнер уникає розподіли реклами на дві, три або чотири рівні частини.

Греки дали зразки пропорційного розподілу простору. Відношення ширини до глибини приблизно становить 3:2 , або краще 5:3 . Квадрат з його однаковими сторонами не є найкращим конструктивним елементом у порівнянні із прямокутником із двома різними розмірами. Якщо все-таки попадається квадрат, то дизайнер може "розтягти" його по горизонталі або вертикалі, провівши в ньому горизонтальні або вертикальні смуги або лінії.

Якщо дизайнерові дали вертикальний прямокутник, то він ділить його горизонтальними лініями на кілька смуг. Одна з ліній, розташована ближче до верху й не співпадаюча з математичним центром, може прийматися за лінію оптичного центра. Елементи реклами тоді будуть розташовуватися по смугах. Деякі дизайнери люблять розміщати найважливіші елементи так, щоб вони стосувалися лінії оптичного центра або перетинали її.

На пропорції впливає й тон реклами. Ідеальна пропорція темних і світлих тонів наступна. 1/2 середньо-сірих тонів, 1/4 ясно-сірих WHOB і 1/4 чорних. У будь-яких сполученнях один тон повинен переважати.

Послідовність. Реклама може, звичайно, виконати свою функцію й у тому випадку, якщо читач буде блукати по ній, зупиняючи свою увагу то на одному, то на іншому елементі. Дизайнер воліє встановлювати правильний порядок сприйняття читачем елементів реклами. Для цього існує цілий ряд прийомів.

Він може розташувати елементи по шляху природного руху око: погляд рухається ліворуч праворуч і зверху вниз. З огляду на це, дизайнер може розташовувати елемент ліворуч праворуч по верхній лінії, потім знову ліворуч праворуч по більше низькій лінії й т.д..

Але якби всі додержувалися цього порядку, то реклама стала б дуже нудною. Тому дизайнерам доводиться застосовувати інші прийоми. Очі також, цілком природно, можуть рухатися від більших до дрібніших елементів, від чорних до більш світлих, від кольорових до безбарвних, від незвичайних форм до звичайного. З огляду на це, дизайнер може направити рух очей читача практично до будь-якої крапки реклами й вести його в будь-якому напрямку.

Іноді дизайнер направляє погляд читача за допомогою суцільних або пунктирних ліній, створюючи як би дорогу для погляду й полегшуючи його роботу. Іноді дизайнерові вдається знайти більше тонкий спосіб керування поглядом читача й він домагається більшої ефективності. Він може, наприклад, повторювати форми й розміри. Можна сказати, що цим створюється уявлюваний шлях для погляду. Дизайнер може створити такий шлях за допомогою градації елементів по розмірі. У цьому випадку очей буде рухатися від однієї серії до іншої. Послідовність являє собою свого роду оптичний ритм, вона може розвиватися й іншими шляхами, включаючи в собі імпульси й паузи.

Єдність. Воно являє собою найбільш важливий принцип дизайну. Єдність передбачає, щоб елементи реклами доповнювали один одного й узгоджувались один з одним Дизайнер створює гармонію, коли він підбирає елементи по їхній сумісності й розташовує так, щоб вони підходили друг до друга. Елементи будуть краще відповідати принципу єдності, якщо вони родинні за формою, розміру, текстурі, кольору й напрямку.

Проблема єдності встає ще гостріше, коли дизайнерові доводиться працювати з рекламою незвичайної конфігурації, коли вона, наприклад, вузька й довга, або коли вона охоплює дві сторінки й т.д..

Зовнішні границі. Границі усередині реклами, або, як їх називають, "коробки", також підкреслюють єдність, якщо вони мають одну товщину, колір або відтінок. Читач бачить подібність і подумки зв'язує елементи.

Білий простір, уміло розташований по периметрі реклами, починає відігравати роль границь і теж підкреслює єдність реклами. Якщо ж дизайнер зконцентрує білий простір у центрі реклами між елементами, то він буде виражати розподіл реклами на окремі шматки й порушить єдність.Білий простір, винесений на краї реклами, не слід розташовувати у вигляді смуги, однакової по глибині з усіх боків. Білому простору в цьому випадку бажано додати невизначену форму, щоб дотримати пропорцій.

Вісь є кращим засобом зміцнення єдності реклами. Вона може бути видима або уявлювана (краще остання). У рекламі використовуються дві, три й більше осі, які проходять вертикально й горизонтально. Вісь проходить через всю рекламу й утворить щось начебто бази, навколо якої групуються елементи.
Якийсь елемент або навіть більшість їх, можуть перетинати вісь. Але при цьому вісь не повинна втрачати свого об'єднуючої властивості.

Дизайнер зміцнить єдність, якщо застосує метод трьох крапок. Трьохелементна композиція відрізняється більшою пропорційністю, чим двох- або чотирбохелементна.

Особливі труднощі дотримати єдності виникають, коли реклама розташовується на двох сторінках. Тут варто дати кілька рад:

1. Використайте на обох сторінках один колір, один стиль і один шрифт.
2. Проведіть вісь на лівій сторінці, але підкоріть її елементи правої.
   

. Заголовок може перетнути згин і захопити другу сторінку, при цьому згин повинен проходити через проміжок між словами, а не між буквами. Картинка може поширитися на обидві сторінки, але потрібно, щоб згин не доводився на важливі елементи. Не можна, наприклад, щоб згин проходив через особу головного персонажа реклами. Проведіть рамку навколо всієї реклами, через обидві сторінки, не обертаючи уваги на згин.

Акцент. Із самого початку дизайнер повинен вирішити, на якому елементі реклами треба наголосити: на малюнку, заголовку або тексті. Після ухвалення рішення, він підшукує шляхи концентрації уваги на ньому. Він може виділити малюнок, захистивши його від впливу інших елементів. Він може збільшити його розміри, додати йому опуклість, фарбування.

Необхідно врахувати й важливість виділюваного об'єкта, думка рекламодавця, аудиторію, розмір реклами й т.д.

Наголос у першу чергу досягається за допомогою контрасту між виділюваною річчю й другорядної. Наголос із досягатися різкою зміною напрямку, розміру, форми, текстури, кольору, тону й ліній.

Дизайнер прагне витягти із принципів максимальну користь, але в кожну рекламу він включає щось від себе, що не вміщається в рамках принципів. Без цього індивідуального елемента реклама може бути професійної, але безжиттєвої й нудної.

Ескізи

Ескізи по своїй якості бувають різними, від маленьких начерків до повністю відпрацьованої реклами.

Якщо ескіз передбачається для художника, текстовика або друкаря, то немає ніякої потреби робити повний і точний ескіз. Для фахівців досить дати загальні риси й дані для наступної роботи. Повний ескіз звичайно вимагає клієнт, що платить за рекламу.

Дизайнер починає роботу з начерків, які робляться в зменшеному виді, але з дотриманням пропорцій. Іноді цю стадію пропускають і відразу приступають до чорнового ескізу.

Чорновий ескіз робиться в натуральну величину реклами. Елементи реклами представлені в ньому загалом .

Відпрацьований ескіз містить повний заголовок, закінчену картинку або фотографію, але текст позначений тільки паралельними лініями. Компонування елементів закінчене. Відпрацьовано він настільки , що позначки на полях не потрібні.

Іноді для рекламодавця ескіз спрацьовується повністю. У повному ескізі представлені всі деталі. Заголовок пишеться тушшю, повністю відтворюється малюнок або дається фотографія, повністю пишеться текст.

Характеристика елементів реклами

Заголовок звичайно друкується великим шрифтом. За ним може випливати підзаголовок, що длиннее заголовка й дається більше дрібним шрифтом. Можливо, заголовок найважливіший елемент реклами: він містить у собі тему.

Для приклада приведемо кілька заголовків, які стали класичними:

• "А ви робите такі помилки?"
• "Вони засміялися, коли я сів за фортеп'яно..."
• "Хлопець на четвертій полиці".
• "Він простий, а жінка гарна".

Заголовки благозвучні, у них тонкий гумор, вони ритмічні, легко запам'ятовуються. Але саме головне їхнє достоїнство - зміст. Гарні заголовки повідомляють читачеві щось нове, вони щось обіцяють, вони викличуть зацікавленість, орієнтуються на аудиторію, що з дана проблема, вони переконують. Гарному заголовку завжди властиво одне або кілька цих якостей.

Гарний заголовок повинен бути коротким, але це зовсім не обов'язково. У ньому майже завжди втримується підмет і присудок. Ритм у рекламному заголовку важливіше розміру. Якщо в заголовку більше одного рядка, то він розділяється природними паузами.

Текст друкується більш дрібним шрифтом. Він розвиває тему заголовка й переконує читача. Рекламіст намагається зробити його коротким і гранично ясним. Іноді ці умови доводиться порушувати.

Якщо текст довгий, то дизайнер розбиває його на шматки, використовуючи білий простір або підзаголовки, даючи читачеві перепочинок. Дизайнер не повинен уважати текст мертвим шматком реклами в порівнянні з візуальним елементом. Його головне завдання полягає в тім, щоб змусити читача прочитати текст.
Дизайнер не повинен піддаватися широко поширеній думці, що малюнок важливіше тексту, що картинка коштує тисячі слів.