Яка ти, ідеальна біржа реклами?

Король помер. Хай живе хто?

Нещодавно в журналі КЛІКЗ.ру була опублікована стаття Костянтина Тимошенко «Банерна реклама вмирає! Хай живе банерна реклама! »Та її продовження, які доводять, що криза реклами викликана невідповідністю якості банерних показів і запитуваної за них ціни. Результатом його роздумів стало створення «біржі» NTBA, що організує торги банерними кліками. Познайомившись з нею ближче, я зрозумів, що в сьогоднішньому вигляді NTBA приречена якщо не на смерть, то як мінімум на животіння, і зараз я спробую пояснити, що привело мене до таких висновків, а також розповім, як, на мій погляд, можна зробити успішну біржу.

Імідж ніщо, спрага - все.

Основне протиріччя при оплаті за кліки полягає в тому, що вузькотематичного та іміджеві банери можуть мати низький CTR і на сотні тисяч показів давати мізерне число кліків. Костянтин стверджує, що це не проблема, так як у видавця крутяться десятки різних банерів, і всі вони не можуть бути іміджевими. Ось тут-то й полягає помилка.

Почнемо з іміджевих показів. Будь-яка людина, переглянув банер багато разів, запам'ятовує його. За деякими дослідженнями іміджеві покази приводять навіть до більшого коефіцієнту конверсії (відвідувачів в покупців), ніж кліки. І вже зовсім неважливо, це солідна компанія з масовим товаром або контора «Роги і копита».

Різниця лише в тому, що продукція солідної компанії дійсно може бути необхідна багатьом, а копита й роги чекають особливих цінителів товарів для потреб гребеночной і мундштучной промисловості. Але це різниця з точки зору споживача. Рекламодавець, якщо не буде прірви в ціні між поінформованістю про його фірмі мільйонів і десятків читачів, звичайно вибере мільйони. Звідси правило перше: рекламодавці прагнуть досягти мінімального CTR для іміджевих банерів (що зробити зовсім нескладно), в ідеалі він буде дорівнює нулю.

Вузькотематичного банери. Навіть якщо рекламодавець і в думках не зазіхає на мільйонну аудиторію, йому завжди потрібен зацікавлений відвідувач, і чим вищий інтерес, тим краще. Це можна забезпечити саме за рахунок вузького орієнтування по темі. Рекламодавець, не переживає з приводу CTR, зробить не банер «Грузоперевозки по Росії та СНД», і навіть не «Грузоперевозки по Росії КамАЗами», а щось на кшталт «Перевезення КамАЗами Москва-Ульяновськ. Вартість рейсу $ 800 з ПДВ ». У підсумку відсіються ті, кого цікавили перевезення з Владивостока до Кушку, не клацають ті, кого цікавлять лише перевезення «Мерседесами», пропустять банер ті, кого не влаштовує ціна. Але ви уявляєте, якою буде CTR у цього банера? Який нормальний видавець при повному розумі розмістить його при оплаті за кліки, якби мова йшла про пряму домовленості, а не через NTBA? Правило друге: рекламодавці прагнуть досягти граничного вузького орієнтування, що також негативно позначається на CTR.

Чи є рішення? Звичайно! Достатньо обмежити мінімальний CTR. Якщо після тисячі-другий показів CTR баннера буде менше, скажімо, 0,3%, банер виключається. Це убезпечить видавця від зайво розважливих рекламодавців. Можна навіть додати видавцеві можливість самому регулювати мінімальний CTR банерів, які він хоче бачити на своєму сайті.

А що ми бачимо в NTBA? Мало того, що CTR банерів ніяк не обмежується, так ще за хороший CTR видавця карають дефолтними показами, тобто відразу бачать ньому шахрая. Не дивно, що видавців в біржі дуже мало - їх права ніяк не захищені.

Але чи єдина це причина, чому видавців мало?

Вершки і корінці

Система розрахунків NTBA максимально націлена на те, щоб знизити витрати рекламодавця. Якщо сайт встановив ціну в 3 центи за клік, а рекламодавець вказав діапазон від 1 до 10 центів, то після здійснення кліка видавцеві підуть від рекламодавця 3 цента. Чи правильно це? Ні! Видавець не знає і не може знати ціну своїх рекламних площах, а рекламодавець завжди прекрасно обізнаний, що йому вигідно, а що ні, і тому немає сенсу економити його гроші. Правило третє: за кліки треба брати стільки, скільки дають, інакше ціна виходить не ринкової, а заниженою. Допомагати заробляти треба видавцеві.

Регулювання ринку полягає в тому, що якщо рекламодавець запропонував мало, може з'явитися його конкурент, який запропонує більше, і товар (кліки) йому вже не дістанеться. Така система діє в обидві сторони: вигідні кліки - ціна підвищується, так як рекламодавців, які бажають взяти участь, багато, якщо ж ціна стала занадто високою, щоб отримати прибуток з відвідувача - пропозиції за такою ціною зникають. А система розрахунків NTBA впливає тільки на зарвався видавця - якщо він встановив ціну більше середнього, він просто нічого не отримує, тому що рекламодавці, бачачи список учасників та їх ціни за клік, призначають свою ціну десь посередині. І, не дивлячись на те, що рекламодавців занадто багато в порівнянні з бажаним числом відвідувачів, всі отримують частку в показах банерів. Зрештою видавець або іде з NTBA, тому що ціни його не влаштовують, або знижує ціну до тих самих 3 центів. Сама система не дозволяє цінам зростати.

Єдино можливий спосіб довести ціну кліків до ринкової - це брати у рекламодавців грошей за кліки рівно стільки, скільки вони згодні запропонувати, а не балувати їх мінімальної і максимальної вартістю кліка. Видавець, в ідеалі, мінімальну ціну повинен встановити в 0, дозволивши регулювати вартість кліків ринку. Поки ж у NTBA є тільки диктат рекламодавця.

Але це не все, існуюча система роботи біржі пагубна ще з однієї причини.

Не всі йогурти однаково корисні

Проблема NTBA - те, що вона вважає всі кліки однаковими. Це не так. Завжди більше охочих рекламуватися столичним користувачам, на ділових сайтах і в будні дні, і мало кого цікавить українські користувачі або розважальні портали. Звідси правило четверте: клік кліку ворожнечу. Так чому клік всюди має коштувати однаково?

Не потрібно вводити категорії кліків, достатньо змінити принцип відбору банерів до показу. Зараз, наскільки мені відомо, NTBA при показі на сайті вибирає випадковий банер рекламодавця, який підходить за таргетингу і ціною. У результаті, якщо на сайт з мінімальною ціною за клік в 1 цент зайшов москвич, і є два банера, за один з яких платять долар і, націлені на Москву, а за другим платять цент і без орієнтування зовсім, то ціна не впливає на вибір баннера ! Більше того, хоча рекламодавець згоден платити долар (ось де вона, ринкова ціна), видавець одержить один цент. Логічно? Звичайно, ні.

Ми знову приходимо до правила, озвученого мною вище - при виборі баннера до показу треба оплачувати клік за ціною рекламодавця, тільки так ми врахуємо різницю в якості кліків. Якщо за московський націлення платять більше, то москвичам будуть показуватися саме такі банери.

Наш Боббі пай-хлопчиком був ...

Якщо з рекламодавцем все ясно, він знає ціну своїй кліку, то як при цьому поліпшити дохід видавця? Ясно, що він буде максимальним не тоді, коли на сайті крутяться банери з максимальною ціною за клік, а тоді, коли на них ще часто натискають. Правило п'яте: велика ціна за клік не означає великого доходу. Отже, щоб дохід видавця з точки зору теорії ймовірності був максимальним, слід вибирати для показу зі всіх банерів, відповідних за таргетингу той, у якого максимально твір

де R - умовний рейтинг баннера, S - ціна рекламодавця за клік, а в якості CTR на першому етапі можна брати середній CTR банера по системі в цілому, а далі, якщо у сайту, де буде зроблений показ, достатньо статистики для визначення CTR цього банера , брати більш точний CTR.

Але як бути з CTR у формулі, як він вплине на роботу біржі?

Штірліц подумав. Йому сподобалося і він подумав ще раз

CTR, закладений у формулу показу банера (CTR * вартість кліка), гарантує, що кампанія відкрутиться тим швидше, чим більш цікавий банер читачам сайту, або чим вище вартість кліка. Отже, у разі нестачі показів це хороший стимул для підвищення ціни або більш грамотного підходу до банерів, щоб отримати кращий CTR. Правило шосте: чим цікавішим реклама на сайті відвідувачам, тим менше вона їх дратує, а CTR - непоганий індикатор інтересу.

Випадки «обманних» банерів, спеціально збільшують CTR, можна не розглядати, тому що платити гроші за незацікавленої аудиторію ніхто буде, а якщо і знайдуться такі унікуми, то чим вони гірше інших рекламодавців? Що стосується накрутки CTR своїми кліками, то вона не має сенсу. Наприклад, збільшуючи CTR вдвічі, рекламодавець хоча і знижує для себе ціну за клік вдвічі (якщо видавець не обмежив її знизу), в той же час збільшує кількість оплачуваних їм кліків вдвічі, тому сума для виплати і число відвідувачів виходять тими ж самими.

Про бідного гусара замовте слово

Так як ціна за клік рекламодавця тепер вибирається далеко не мінімальна, можлива ситуація, коли видавці знизили ціни, конкуренти теж, а самотня нещасний рекламодавець платить від всієї душі. Правило сьоме: не потрібно змушувати рекламодавця відстежувати розцінки на рекламу. Нескладно зробити так, щоб він платив не більше інших рекламодавців. У цьому сенсі вдало рішення, прийняте в Google AdWords Select - там теж береться за критерій вибору твір CTR баннера і вартості кліка, але при цьому, якщо є великий запас по вартості кліка в порівнянні з наступним конкурентом, то ціна максимально знижується, аби випереджати банер суперника.

Таким чином, схема роботи в момент показу може виглядати так:

1. Знайти банери, ціна за клік по яких вище або дорівнює мінімальній ціні за клік видавця.
2. Вибрати банер з найкращим співвідношенням CTR * ціну за клік рекламодавця.
3. Якщо є можливість, знизити ціну рекламодавця.

Як саме знижувати ціну? Скажімо, для першого банера CTR1 = 3%, ціна за клік S1 = $ 0,1, а в наступного CTR2 = 2% і S2 = $ 0,05, відповідно. Значить,

; а , здасться перший банер (так як R1> R2), але при цьому за клік першим рекламодавець заплатить Snew = R2 / CTR1 = 0,033, що майже в три рази менше максимальної ціни. У той же час, якщо мінімальна ціна видавця за клік більше (наприклад, дорівнює $ 0,04), то рекламодавець заплатить саме цю ціну.

Швець з чобітьми

Ідея брати оплату показами і крутити дефолтні банери, що практикується в NTBA, збиткова за своєю суттю. Виходить, що біржі найвигідніше мати безліч видавців і не мати рекламодавців зовсім - тоді всі покази будуть дефолтними, то є її власністю. Оригінальний бізнес, правда? Набагато логічніше змусити систему працювати, стягуючи відсоток з продажів. Аргумент «ми беремо цей відсоток з того, хто отримує гроші» неспроможний - брати з таким же успіхом можна відсоток з вступників видавцеві грошей, а не показів. Правило восьме: до тих пір, поки є поняття дефолтних показів, що належать біржі, вона не може працювати ефективно. Наприклад, досить дивним виглядає рішення відсікати зарубіжний трафік тому що «на нього принципово не може бути рекламодавця». Тут позначається та сама проблема, яку я тільки що згадав - NTBA заробляє тільки на дефолтних показах, і тому їй вигідно мати їх якомога більше. Якщо є налаштування геотаргетинга, логічніше дозволити рекламодавцю самому вирішувати, які покази потрібні, а які ні. Той же «Озон» чудово доставляє замовлення за кордон - або він принципово не може бути рекламодавцем?

Для дефолтних показів, що виникають через невідповідність орієнтування банерів відвідувачеві або з будь-яких інших причин, учасник повинен мати можливість показати свій банер (або декілька), або віддати його якийсь банерної мережі. З такими речами сьогодні елементарно справляється та ж AdRiver. Якщо ж біржа береться перетворювати в гроші і ці банери (що теж допустимо, тому що основна мета участі видавця - отримання грошей), то тоді має бути аукціонна система продажу з наступним діленням отриманої суми (за винятком комісії біржі) між сайтами, пропорційно числу зроблених ними дефолтних показів.

Використання дефолтних показів як поліцейської палиці взагалі нонсенс. Спочатку Костянтин стверджує, що у NTBA потужний захист від накруток, а потім починає боротися з високим CTR сайтів, відкручуючи на них дефолтні покази тим більше, чим вище CTR. Якщо це чесні кліки, навіщо з ними боротися? Якщо ж NTBA нездатна впоратися з накруткою, то майбутнє системи виглядає досить похмурим.

Резюме

Отже, як повинна виглядати ідеальна біржа кліків?

1. У момент кліка оплата йде за ціною рекламодавця за клік, а не видавця. Відповідно, рекламодавець задає не діапазон цін, а одну ціну за конкретний таргетинг, а ціна видавця означає мінімальну ціну за клік. У випадку декількох банерів, що годяться до показу, вибирається той, у якого твір (CTR * ціна за клік рекламодавця) максимально. CTR банера береться по всій системі, якщо недостатньо статистики по парі сайт + банер.

2. Банери із занадто маленьким CTR виключаються з показів.

3. Рекламодавець автоматично платить менше, якщо у його банера хороший CTR.
4. Рекламодавець автоматично платить менше, якщо він призначив надто високу ціну, у порівнянні з найближчим за ціною конкурентом.
5. Біржа заробляє на відсоток від продажів кліків, а не на дефолтних показах.
6. Тільки рекламодавець вирішує, які покази йому потрібні, а які ні.
7. CTR ніяк не регулюється (ні дефолтними показами, ні як-небудь ще), працює лише захист від накрутки.
8. Учасник має доступ до миттєво оновлюваної докладної онлайнової статистиці - тільки так він може повірити системі. Всі заяви, що біржа - це дуже серйозно, не викликають ані найменшого довіри. Що це за серйозна система, яка не здатна надати нормальну статистику?

Я впевнений, що якщо всі висловлені тут ідеї реалізує NTBA або будь-яка інша біржа, вона буде процвітати.