В'ячеслав Булавін: «Криза протриває мінімум два роки»

Ситуація на рекламному й медіаринку України напружена. Великі гравці завмерли чекаючи: вони дотепер вирішують, у якій валюті підраховувати свої бюджети - у доларах, як це було дотепер, або в гривнях. Про своє бачення майбутнього українських телеканалів і позитивних сторін кризи "Медіабізнесу" розповів генеральний директор одного з найбільших будинків із продажу реклами в Україні - "Відео інтернешнл - Пріоритет", В'ячеслав Булавін.

- В'ячеслав, оцініть, наскільки адекватно відреагували на сформовану економічну ситуацію в країні найбільші рекламодавці?

- Вони відреагували так, як могли. А багато хто - не відреагував зовсім. 99 відсотків рекламодавців дотепер не заявили бюджети. Усі завмерли й чекають. Криза збільшується, параметри йдуть униз, і дна поки не видно. Тому мені не представляється можливим хоча б мінімально відповідально змоделювати ситуацію. Багато чого нам доведеться пережити вперше. У цьому є своє зачарування й безліч ефектів, які жодним чином не будуть повторювати події 1998-1999 років, тому що та криза світовою не була, і зовсім з інших причин відбувалася.

- У Москві ціни на телерекламу виросли на 20 відсотків. Як Ви вважаєте, чому про підвищення не заявляють українські будинки продажів?

- Уже зараз, принаймні , у наших колег багато недопроданого ресурсу. Отже: непродана хвилина - загублена хвилина. Які підстави для підвищення цін? З іншого боку, я радий, що рекламний ринок не виходить лише з міркувань побутового підступництва або "бажаньок" типу: хочемо підвищити ціни тому, що хочемо більше зарплат, і щоб тим або іншим способом росли показники й так далі.

- Тобто Ви не готові сказати, наскільки "Пріоритет" підніме розцінки в наступному році?

- А ми їх, може, і не піднімемо. Ви зрозумійте: у порівнянні з "Інтер-рекламою", ми - невеликий сейлз-хауз. Це на них лежить основна відповідальність за ринок. Я увесь час нагадую своїм дуже гнучким друзям про те, що мати величезний сейлз-хауз і купу каналів - значить відповідати за ринок. І коли мені люб'язно намагаються цю відповідальність перекинути, я говорю: "Хлопці, поділитеся каналами, а потім ми будемо ділити відповідальність". А то деяким хочеться й рибку з'їсти, і на конячці покататися. Тільки час зараз такий, що багато хитростей обертаються проти хитрунів.

- На позаминулому тижні від послуг "Пріоритету" відмовився "Перший національний".

- "Перший національний"? (дивується). - Це дуже важкий для продажу канал. Та й слово "розрив" звучить якось смішно.

- Який відсоток доходу Ви втрачаєте в результаті розриву?

- Ну, відсотка півтора ми втратили. "Пріоритет" готується розширити список клієнтів. Ми ведемо переговори з усіма невеликими каналами. Але нинішня ситуація досить красиво демонструє - рекламних грошей на всіх не вистачить. Рекомендував би каналам, які спокусяться, чиїми б то не було гарантіями, серйозно подумати.

- Чи Буде "Пріоритет" розширювати діяльність компанії шляхом продажу реклами на інших медіа-носіях? Який сегмент Вам цікавий?

- Ми не виключаємо такої можливості. Хоча зараз для цього не кращий час. Якщо говорити про сегмент, то, напевно, Інтернет. Мені здається, що інтернет-ринок точно не впаде в наступному році.

- Що Ви думаєте щодо рішення українських телеканалів робити розрахунки рекламних бюджетів у гривнях?

- Коли мені говорять, що це чи ледве не вирішене питання - я дивуюся. Якщо канал заявляє про перехід на гривню, то в мене виникають сумніви: порахував він бюджет у гривнях і чи врахував, що відсотків 70 телепродукту купується в доларах? Причому ці долари ще не заплачені за курсом 4,6. Оплати будуть здійснюватися відповідно до певних графіків. А якщо долар підскочить? Як канали стануть розплачуватися по контрактах, які вже уклали? А не будуть платити, так і продукту не буде. Що ж ви, серіал посередині зупините й скажете: "Дорогі телеглядачі! Вибачите - у нас не вистачає грошей"?

- Ви категорично проти переходу на гривню?

- Я готовий до відкритої дискусії з усіма учасниками ринку, але таке рішення може бути тільки індустріальним, а не типу: хтось сказав "так", а хтось "ні". Залишаю за дужками хитрості інших рекламодавців, які призивають прямо зараз перейти на гривню по такому-то курсу. Я б ще зрозумів, якби з такою пропозицією вони звернулися до "Інтер-реклами", у якої велика кількість непроданого рекламного ресурсу. Але в мене дотепер стовідсотковий "селаут". Подібна пропозиція для мене рівносильно проханню виконати роль унтер-офіцерської вдови, що сама себе висіче й скаже: "А давайте я одержу менше грошей". Отож: я не готовий до такого повороту подій.

- Російські канали давно вважають свої бюджети в рублях.

- У Росії перехід на рубль, був здійснений десь в 2002 або 2003 році. Тоді ринок був на зльоті. Долар став сахатися, а рубль зміцнюватись. При чому ступінь доларизації в країні була набагато менше, ніж зараз на Україні. Тоді обоє російських сейлз-хауза прийняли для себе рішення перейти на рубль і дуже не пошкодували про це.

Сьогодні перехід на гривню - дуже ризикований крок. Перш, ніж його робити, необхідно, по-перше, оцінити ступінь доларизації економіки взагалі. По-друге, подивитися який ступінь непередбачуваності виникає у випадку переходу на гривню. Те, у чому верстаються бюджети в тих або інших клієнтів, - недостатній аргумент, навіть якщо ці клієнти дуже більші.

- Зараз на ринку частина рекламодавців урізує бюджети, інші, навпаки, заявляють про збільшення обсягів. Які категорії медиарынка будуть скорочуватися?

- Чим сегмент премиальнее, тим сильніше на нього буде вплив кризи.

- Що чекає канали, які перебувають далеко за десяткою лідерів?

- Їхнє життя буде набагато складніше. У невеликих каналів завжди є проблеми з розвитком себе як рекламоносителей, а в кризовий час - тим більше. Багато чого буде залежати від того, наскільки вміло основні сейлз-хаузы будуть управляти інвентарем. Не секрет, що багато каналів дотепер існують не на доходи, а ідеями своєї квазимифической капіталізації. Це коли нерентабельний канал, що живе на кілька мільйонів доларів, опираючись на прецеденти покупок інших таких же каналів за багато сотень мільйонів доларів, виявляється розп'ятим тим часом, що немає грошей і тим, що він коштує скажені гроші. Мені здається: криза викорінить подібну порочну практику.

- Зменшення рекламних бюджетів може викликати спад ринкової капіталізації українських ЗМІ?

- Це вже відбулося. Відкрийте сайт будь-якої компанії. Наприклад, СТС або CME і виявляєте, що всі медійні компанії в даний момент різко убувають у своїй капіталізації в рази (в 7, 8 і більше раз). Це називається обвал. Тому мені дуже цікаво чути про проведення ІPO у наш час. Я не розумію - це інформація для дурнів, або підступний задум для внутрішнього споживання? Яке ІPO? Хочете віддати гроші? Є величезна кількість нужденних і в міру розвитку кризи їх буде усе більше.

- Але адже рано або пізно криза закінчиться.

- На мій погляд, він протриває як мінімум року два.

- У студії "1+1", що обслуговує "Пріоритет", з початку року рейтинги помітно впали. У чому причина?

- Зволів би, щоб канал сам це прокоментував. Приймаю таку ситуацію, як далі нерозкладний сумний факт. Я працюю з тим інвентарем, що мені дає студія й усіляко біжу від спроб перекласти на мене відповідальність за рейтинги. У кожного своя сфера зобов'язань. Я не можу впливати на ці речі. У моїх силах стосовно до планів каналу обчислити комерційну доцільність, дати ради, яким образом треба видозмінити канал для підвищення комерційної привабливості. Але для, грубо говорячи, виробництва рейтингів є спеціально навчені люди.

- На скільки "1+1" виконав заплановані надходження від реклами в 2008 році?

- Якщо дивитися на це питання з погляду ефективності рекламних продажів, то план каналу перевиконаний. А якщо дивитися з погляду загального вала грошей, зрозуміло, що він недовиконаний.

- Як при цьому на ринок впливали інші будинки продажів?

- Ви не дуже зрозуміли, що я сказав. Я сказав - ефективніше, ніж передбачалося споконвічно, а це значить, що інші сейлз-хаузы нам або допомогли, або не перешкодили. А якщо рейтинги каналу впали, то зрозуміло, що він може претендувати на меншу частку рекламних грошей. Як сейлз-хаузы отут могли з? Дуже навіть гармонічна ситуація вийшла.

- У наступному році "Пріоритет" буде обслуговувати "1+1"?

- В "Пріоритету" з каналом "1+1" є п'ятирічний контракт - з 2007 по 2011 рік. Тому мені не подобається постійне мусирування теми: "а буде, або не буде". А "Интер" буде обслуговуватися "Интер-рекламой"? Я знаю момент, у який "Интер" міг втратити "Интер-рекламу", причому назавжди, але я ж про це не кричу! Ряду ньюс-мейкеров треба навчитися поводитися по-мужски. Скидання подібної інформації про "Пріоритет" є сміховинними. Мені подобаються слова, які були вимовлені Юліою Володимирівною: "Проблема не в тім, що в українській політиці мало жінок, а в тім, що в ній немає чоловіків". Це вірно й стосовно до українського рекламного ринку.

- І все-таки , назвіть хоча б одну раціональну причину, по якій "1+1" може розірвати договір з "Пріоритетом"?

- Любою договір припускає умови свого дострокового або термінового розірвання. Студія "1+1" має право розірвати контракт на певних умовах. У цьому контексті вона може вибрати будь-який момент. Рішення питання пов'язане з певними фінансами. Зрозуміло, що я вам не скажу, яку суму канал повинен заплатити сейлз-хаузу для того, щоб це відбулося. Це конфіденційна інформація.

- Минулого тижня в отеленні Hayat відбулося чаювання з рекламістами...

- Зустріч сама по собі досить цікава. На мій погляд, це було знайомство деяких іноземців із ситуацією, що зложилася на Україні. Але я там не був присутній.

-Так, і це породило різного роду толки про те, що "1+1" шукає заміну "Пріоритету". Адже саме представники студії на чаюванні були й спілкувалися з рекламістами.

- Ну, якщо хтось може творити чудеса, то я просто знімаю перед ними капелюх. Мені здається, що студії треба більш уважно ставитися до свого власного рейтингового ресурсу, що, на жаль, не завжди демонструє очікувану динаміку. От туди повинне бути звернене увага, а не убік того, щоб шукати більше щасливого нареченого, у якого все є і який буде ділитися грошима.

- Як поділяться телерекламні бюджети з переходом українських каналів на цифрове віщання?

- От запитаєте щось легше. Отут з основними параметрами не зрозуміло, а цей перехід внесе тільки додатковий ступінь хаотичності. Телебачення стане менш передбачуваним. Рекламодавець не буде знати - куди він іде, щоб одержати щось. А коли рекламодавець не знає - куди він іде, то він просто перестає туди ходити. Тобто , бажаючи зробити краще, багатьма подіями можна серйозно підрубати сук, на якому сидить величезна кількість медиа.

- Пройшло кілька років відтоді , як Федеральна антимонопольна служба Росії запропонувала створити телебіржу, що передбачала продаж рекламного часу каналів на аукціоні. Зараз це питання знову актуальне?

- У свій час обговорення можливості створення біржі в рекламному середовищі ледь не привело до бунту найбільших клієнтів. Суми угод деяких російських сейлз-хаузов доходили до 500 мільйонів доларів розраховуючи на три роки. Це дуже нежартівливі угоди по світових масштабах. І раптом - тобі пропонують біржу, на якій твої ролики можуть вибити невеликі рекламодавці, які заплатять більше грошей.

Наскільки мені відомо, під це деякі гравці на українському ринку вже настроїли свої "размещалки". Мені здається, що ті, хто зараз ідею біржі підкидають, забувають про одну просту річ, що б потрапити на біржу, потрібно пройти медиааудит. Тобто "злити" аудиторам свої бази даних. Мені цікаво: наскільки сейлз-хаузы готові грати у відкриту? От коли ці дані аудиторам надасть "Пріоритет", "Интер-реклама" і навіть "Сфера ТВ", а ще цікавіше - Maxxіmum Advertіsіng, тоді й будемо говорити про біржу.

- Своє бізнес-майбутнє Ви пов'язуєте з Україною?

- Є така особливість в економік, що розвиваються, а в української особливо, при якій ступінь непередбачуваності дуже висока. Я спостерігаю за тим, як часто серйозні люди приймають абсолютно незбалансовані й безвідповідальні рішення. І якщо в рамках, якогось такого безвідповідального рішення, я виявлюся й поза "Пріоритетом", і поза Україною, ну тоді - знизаю плечима. Триматися, будь-що-будь, я не буду.