Легка перетряска

Тотальна невизначеність — найправильніше визначення ситуації, що склалася на російському рекламному ринку в листопаді. Звичайно вже в жовтні покупці й продавці реклами що заключали контракти на наступний рік - цього року всі 'тримали паузу'.

Компанії продовжували перераховувати рекламні бюджети. Деякі намагалися розписати відразу кілька бюджетів, прив'язаних до того, як можуть мінятися їхні доходи й ціни на рекламу. Продавці реклами вирішували, підвищувати чи ні ціни в умовах кризи, і якщо підвищувати, то наскільки. Рекламодавці завзято чекали змін прайс-листів - насамперед на телебаченні.

Якби не криза, телереклама повинна була б подорожчати як мінімум на 20%. У листопаді найбільші канали, стурбовані відсутністю нових контрактів, схилялися до того, щоб залишити ціни на попередньому рівні. Аналітики переглядали свої прогнози. Так, Merrіll Lynch знизив прогноз росту російського ринку телереклами в 2009 році з 13% до 0%.

Чим би все не закінчилося - мінімальним підвищенням, заморожуванням або навіть зниженням цін, - телебачення однаково залишиться найбільшим сегментом рекламного ринку. По найскромніших оцінках, в 2009 році телебачення збере трохи менше половини всіх вкладень у пряму рекламу.

Тільки ТВ дає можливість одержати максимальне охоплення цільової аудиторії в масштабах країни й мінімальну вартість одного контакту', - говорить Сніжана Сдвіжкова, начальник відділу медійної і регіональної реклами банку ВТБ 24. Знизити витрати на телерекламу можна двома способами - за рахунок скорочення тривалості рекламних виходів і розміщення роликів на менш дорогому регіональному ТВ.

Не бажаючи в цілому заощаджувати на всепроникаючих масмедіа, компанії мають намір переглянути свої витрати на менш 'охоплені' пресу, радіо й зовнішню рекламу. В Альфа-банку, наприклад, хочуть приділити більше уваги вуличній рекламі в регіонах. У Москві щільність розміщення реклами дуже висока. Щоб тебе помітили, потрібно більше грошей', - пояснює директор по зовнішніх зв'язках банку Леонід Гнат.

Особою же любов'ю рекламодавців в 2009 році буде користуватися Інтернет. Збільшити свої витрати на інтернет-рекламу збираються компанії із найрізноманітніших галузей бізнесу - наприклад ВТБ 24 і група компаній ПІК, МТС і 'Сніжна королева' (остання - не менше ніж удвічі). Інтернет представляється порівняно дешевим каналом комунікації, хоча ніхто поки не може точно сказати, наскільки він кращий за традиційні рекламоносії по співвідношенню ціна/результат.

Інтернет - цікаве медіа з унікальними можливостями, дуже ефективне за рахунок чіткого влучення в цільову аудиторію і можливості інтерактиву', - уважають у МТС. По оцінці агентства ZenіthOptіmedіa, російський ринок інтернет-реклами в 2009 році виросте не менш чим на 50%. Але експерти застерігають від надмірного захоплення мережною рекламою й радять користуватися нею як підтримуючою в разом із традиційною рекламою.

В умовах, коли значно збільшити рекламні бюджети не вдасться, а боротьба за покупця тільки загостриться, логічно шукати альтернативу дорогим способам реклами. Отут можна згадати так званий партизанський маркетинг і мобільну рекламу (розсилання інформації на стільникові телефони й коммунікатори). Але якщо оператори мобільної реклами очікують ріст попиту на свої послуги, то продавці BTL-послуг (промоакції, стимулювання збуту на місцях продажів) - зниження на 5-20%. BTL - допоміжний засіб, ефективний разим з активною прямою рекламою.

Крім альтернативних способів реклами є ще й альтернатива самій рекламі - publіc relatіons. Агентство Publіcіty PR прогнозує як мінімум 25-процентний ріст PR-ринку в 2009 році - приблизно до $40 млн. На думку директора по маркетингу мережі магазинів 'Еконіка' Ірини Чечель, у період кризи піар виходить на перший план. Той, хто буде говорити на оптимістичній ноті в пресі, одержить більше плюсів, ніж той, що вклав останні гроші в зовнішку, - уважає Чечель. З нею згодний Леонід Гнат з Альфа-банку: Можна завісити Пів-Москви плакатами з буквою 'А'. Але зараз на бренд більше буде працювати, приміром, висвітлення виступу [президента банку Петра] Авена про перспективи нашого розвитку де-небудь на конференції.

Криза дає рекламодавцям трохи більше можливостей диктувати свої умови. У МТС радять обмовляти максимально гнучкі умови при висновку рекламних контрактів, з можливістю перегляду цін. Взагалі, чим більше буде в компанії варіантів дій - тим краще. В 'Еконіці' розглядають кілька проектів рекламного бюджету на наступний рік - кожний передбачає перерозподіл засобів у міру виконання або невиконання плану по виторгу. Виживе тільки той, хто зможе швидко реагувати, - підкреслює Ірина Чечель.