Майбутнє українських медіа каналів

Наружка

От майже й закінчився перший кризовий рік для українського медіа ринку. Як його зустріли основні медіа канали України, як провели? Як збираються зустріти наступний 2010 рік і чим він нас порадує або засмутить? Подальше падіння в нікуди, або вже криза не для всіх, або, навпаки, ріст?

Подивимося на Зовнішню Рекламу

У січні ми були досить оптимістично налаштовані й пророкували тільки 30% падіння доходів. Однак, з поверненням бюджетів клієнтів і їхнім рішенням використовувати меншу кількість медіа каналів, а іноді й взагалі тільки 1 (як правило, ТВ), наш погляд на розвиток наружки сильно змінився.

Сьогодні, думаю, можна говорити про 50% падіння доходів (не враховуючи грошей від політичної реклами).

Які ж причини такої ситуації?

Перша й найголовніша причина - у клієнтів є гроші тільки на найкраще медіа в Україні. А це Телебачення, і ніяк не ООН.

Адже клієнти змушені тепер витрачати гроші тільки на медіа, які аналізуються і які мають сувору звітність, причому чи ледве не за кожну копійку. Були, щоправда, випадки, коли гроші, зекономлені завдяки тій же звітності на ТВ, ішли в ООН. Однак дані випадки одиничні.

Причина друга - як працює ООН і як правильно вибрати щити.

Розберемо поки другу частину питання: як правильно вибрати щити. Можна вибрати багато щитів і тоді якість вибору не буде мати значення. Яскраві приклади такого підходу - політики й мобільні оператори. Для інших рекламодавців залишається два підходи: об'їзд запропонованих щитів і вибір особисто або надія на своє агентство, що повинне вибрати краще з можливого.

 

Чому ж не застосовується "ТВ підхід" до вибору щитів, можете запитати ви. Справа в тому, що його застосування так само неможливе сьогодні, як і створення індустріального комітету в наружці.

Чому на сьогоднішній день у нас 2 моніторинги, 2 програми для планування? Напевно, тому, що кількість щитів увесь час збільшується й не всі ще "зібрали капусту" на вулицях країни!

На сьогодні в наружці правлять бал підрядники з гаслом "моя хата скраю" і "що не з'їм, те понадкушую".

А агентствам і рекламодавцям поки немає великої справи до зовнішньої реклами. Хоч ми, рекламісти, називаємо ООН другим медіа в Україні, однак, чесно кажучи, гроші на нього виділяються по залишковому принципу. Уже сьогодні сильну конкуренцію наружці становить не тільки преса, але й Інтернет.

Можна зі смутком констатувати, що оператори наружки прожили ще один рік марно, вирішували свої дрібні поточні проблеми, а більша проблема дуже скоро постукається до кожного.

До речі, витраченим даремно часом може похвалитися й преса. Та ж відсутність індустріального комітету, системи вимірів, єдиного моніторингу і єдиної "валюти". Виправдання ж із серії "нам криза перешкодила" не приймаються, тому що й до кризи багато років проблема "заговорювалася", а реальні кроки просто були відсутні. От і виходить практично патовая ситуація: до кризи не хотіли (зрозуміло чому: грошей-то вистачало на всіх, навіщо було займатися розвитком галузі), а в кризу не можемо. Нагадує висловлення одного російського економіста, що на початку правління Путіна сказав в ефірі тоді ще не підконтрольного телеканала про стратегію російської влади: "Якщо наша нафта коштує до $30, -- немає грошей, щоб вкладати в розвиток економіки. А якщо більше $30, то навіщо вкладати, і так же добре?". Повернемося до медіа ринку. Питання в тім, чи буде для "не індустріалізованих" галузей етап "після кризи", чи 2007-2008 роки так і залишаться в історії як "самі-самі"?

І два приклади наостанок. Без коментарів

Наприкінці весни проїжджав по проспекті Генерала Ватутіна від Московського мосту убік Троєщини. Уздовж всієї траси на відстані менше 50 метрів друг від друга стояли щити, і тільки один із чотирьох мав пристойний вигляд (інші обірвані, на деяких можна розглянути останні 5-7 підклеювань). Мені, наприклад, не хотілося б брати в руки книгу, де майже всі сторінки порвані, а картинки й зовсім розідрані в жмути.

Наприкінці вересня на проспекті Бажана з'явилися "Жовті метелики" -- підрядник поставив нові щити з жовтою окантовкою. Відстань між щитами на даній ділянці скоротилося до 20 метрів і одні щити тепер закривають інші.

І, що сумно, все описане - не симптоми, а діагноз. Тому від наружки в 2010 році нічого гарного чекати не варто. І якщо ще кілька років тому частка зовнішньої реклами серед всіх медіа витрат досягала 18-20%, те за підсумками 2009 вона опуститься до 13% і подальшого росту в майбутньому не передбачається - ООН упаде до середньоєвропейського рівня у 8%. Так що ріст витрат на наружку в 2010 році на 5-10% у порівнянні з нинішнім, першим кризовим роком, можна буде вважати манною небесною.