Методи визначення рекламного бюджету компанії

Знаменита фраза американського підприємця початку минулого століття Джона Ванамакера про те, що він знає, що витрачає половину грошей на рекламу марно, але не знає, яку саме половину, не втратила актуальність і в наші дні. Практично всі компанії зіштовхуються із проблемою визначення оптимального рекламного бюджету й практично ніхто не може визначити це магічне число - бюджет, що дозволив би одержати cтовыдсоткову віддачу від реклами.

Будь-яке відхилення від оптимальності приводить до неефективності: при меншому бюджеті компанія недоодержує прибуток від продажів (тому що не всі споживачі інформовані про товар), при більшому бюджеті компанія просто викидає частину засобів на вітер (тому що всі споживачі інформовані й додаткова реклама не потрібна).

Проте перша ситуація, коли через недостатній рівень реклами компанія може понести істотні втрати, є більше серйозної, чим друга - коли компанія перевитрачає засоби на рекламу. На користь більше високого рівня витрат говорить і той факт, що метою реклами є не тільки інформування споживачів, але й нагадування й переконання. Однак і в цьому випадку головне питання - про оптимальний рівень бюджету - залишається відкритим.

Багато професіоналів при розрахунку рекламного бюджету опираються на власний досвід, здоровий глузд і нескладні взаємозалежності. Останнім часом з'явилися більше складні методи розрахунку рекламного бюджету, але і їхня оцінка й застосування не повинні бути відірвані від практики.

Нижче описуються методи визначення рекламних витрат на основі сформованої практики й кілька теоретичних методів, що заслуговують увагу всіх, хто задіяний у рішенні цього непростого завдання.

Метод фіксованого бюджету

Компанія встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються постійними рік у рік незважаючи ні на які зміни у внутрішнім і зовнішнім середовищі компанії.

Залишковий метод

Компанія виділяє на рекламний бюджет засоби, які залишилися після покриття всіх інших витрат компанії.
На щастя, два вищеописаних методи визначення рекламного бюджету зустрічаються нечасто в силу їхньої очевидної неефективності й нездатності відбивати зміни, які постійно відбуваються як у внутрішньому, так і в зовнішньому середовищі компанії. Згідно Krueger [4] подібні методи характерні для невеликих компаній, керівництво яких «не вірить» у рекламу.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів

Визначення розміру бюджету як певного відсотка від продажів є більш просунутим методом. Звичайно рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажів для споживчих товарів [7]. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама/загальний обсяг продажів являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (тому що й загальний обсяг продажів, і відсоток, що встановлює компанія можуть мінятися). Збереження незмінним того самого відсотка припускає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу й загальний обсяг продажів.
Один з варіантів даного методу — установлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива й сигарет. У цьому випадку показник реклама/загальний обсяг продажів виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т.д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна коректувати більш оперативно залежно від коливань збуту й виробництва.

Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів, прийнятого в конкурентів

Компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їхніх загальних обсягів продажів. Потім обчислюється відсоток від продажів, що конкуренти направляють на рекламу. У підсумку при остаточному визначенні свого рекламного бюджету компанія орієнтується на цей відсоток (використовуючи власний обсяг продажів).
У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат стосовно продажів. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.

Незважаючи на те, що й ці два вищеописаних методи далекі від досконалості, саме вони застосовуються для розрахунку рекламних витрат у більшості компаній [7]. Проблема визначення рекламного бюджету тут зважується на основі прийнятої практики, власного досвіду й загальних логічних припущень. Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб необхідно передбачати резервний фонд, що може піти на «погашення» неврахованих змін у зовнішнім середовищі компанії. Так, наприклад, через ріст вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця й часу (тобто досягти планового рівня реклами).

Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, рівній частці товарного ринку, займаного компанією (метод рівності часток ринку)

При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, що вона займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку [5]. Простіше говорячи, якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, те її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком у даній ситуації розуміється реклама однотипних товарів, розташовувана компанією й всіма її конкурентами).
Цей метод базується на припущенні про лінійну залежність між рекламними витратами й часток товарного ринку, що займає компанія (див. мал. 1).

 Мал. 1. Методи визначення рекламного бюджету

Для вв'язування в єдиному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажів користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. Очевидно, що агресивний конкурент постарається витрачати трошки більше засобів на рекламу з метою збільшити свою частку ринку. Якщо, наприклад, компанія планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1% у середньому становить 500 тис. доларів, рекламний бюджет компанії повинен буде збільшитися на 2,5 млн доларів. У силу того, що загальний обсяг рекламного ринку міняється залежно від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, певний подібним методом, має потребу в постійному коректуванні. Як тільки загальний обсяг рекламного ринку збільшується, компанія повинна збільшувати свій бюджет, щоб зберегти планову частку. Зменшення загального обсягу рекламного ринку автоматично веде до зростання частки, що компанія займає на рекламному ринку (що теж не завжди добре).

Визначення бюджету на основі кривих рекламної інтенсивності

Фактично це трохи ускладнений розрахунок тієї ж частки рекламного ринку, що компанії необхідно досягти. Правда, в основі даного методу лежить трохи інше припущення: те, що більші компанії одержують деякі переваги в силу чинності закону економії на масштабах (economies of scale) - при збереженні ефективності витрати на рекламу скорочуються (див. мал. 1)./p> Для побудови кривої рекламної інтенсивності на одну вісь наносяться значення часток товарного ринку, якими володіють компанії, а на іншу вісь - відповідні значення часток рекламного ринку цих компаній. Таким чином, кожна компанія з'являється на графіку у вигляді крапки. При з'єднанні їх і виходить крива рекламної інтенсивності, що показує, що чим більше компанія, тим менший відсоток від продажів вона витрачає на рекламу. Або, інакше кажучи, зростання витрат на рекламу відстає від зростання частки товарного ринку компанії (зрозуміло, це відбувається після досягнення компанією певної частки товарного ринку).

Визначення бюджету на основі цілей рекламної кампанії

Компанія ставить конкретні цілі й визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх вищеописаних методів цей відрізняється порядком дій - спочатку визначаються мети, а потім бюджет. У принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Скоріше навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.

Визначення бюджету на основі цілей рекламної кампанії

Компанія ставить конкретні цілі й визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх вищеописаних методів цей відрізняється порядком дій - спочатку визначаються мети, а потім бюджет. У принципі, це ідеальний порядок, однак на практиці такий метод зустрічається нечасто. По-перше, більшість компаній обмежені у фінансових ресурсах. По-друге, цей метод також не дає гарантій оптимальності бюджету. Скоріше навпаки - для виконання рекламних цілей виконавці спробують перестрахуватися й збільшити бюджет, наскільки це можливо, систематично перевищуючи оптимальний рівень.

Метод Дорфмана-Стэймана

Відповідно до правила Дорфмана-Стэймана [6] відношення рекламного бюджету до загального обсягу продажів рівняється відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод опирається на три показники - загальний обсяг продажів компанії, еластичність попиту за ціною й еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники, можна розрахувати величинау рекламного бюджету:

Р/П = Ер/Эц,

де Р — рекламний бюджет компанії; П — загальний обсяг продажів компанії; Ер — еластичність попиту по рекламі; Эц — еластичність попиту за ціною.

Отже, рекламний бюджет розраховується в такий спосіб:

Р = П x Ер/Эц.

Згідно McMeekin [6] при такому розрахунку синхронізуються рекламна й цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тім, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає утруднення.

У самому загальному випадку еластичність попиту по якому-небудь показнику являє собою коефіцієнт зміни в загальному обсязі продажів при зміні показника на один відсоток (при цьому всі інші показники залишаються постійними). Якщо еластичність менше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажів менше ніж на один відсоток (нееластичний попит). Якщо ж еластичність більше одиниці, виходить, зміна показника на один відсоток приводить до зміни загального обсягу продажів більше чим на один відсоток (еластичний попит). Еластичність попиту за ціною розраховується по наступній формулі:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р)

де q — загальний обсяг продажів товару перед зміною ціни; ∆q — зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни ціни; Р — ціна товару до її зміни; ∆Р — зміна ціни товару.

Еластичність попиту по рекламі розраховується по наступній формулі:

K = (∆q/q)/(∆R/R)

де q — загальний обсяг продажів товару перед зміною витрат на рекламу; ∆q — зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни витрат на рекламу; R — витрати на рекламу до їхньої зміни; ∆R — зміна витрат на рекламу.

Звичайно розрахунок еластичності попиту за ціною компанія в стані зробити сама. А от еластичність попиту по рекламі визначити досить важко, тому цей показник краще взяти з маркетингових досліджень. Lambin [2] у результаті досліджень численних європейських торговельних марок визначив значення еластичності попиту по рекламі в 0,1.

В огляді початку 80-х рр., виконаному Leone et al. [8], значення еластичності попиту по рекламі коливаються в межах від 0,003 до 0,482, більшість же з них менше 0,2. Seturman і Tellis [8] і більше пізні дослідники також підтверджують, що еластичність попиту по рекламі не виходить за рамки 0,1-0,2.

Одним з обмежень даного методу є те, що він застосовний тільки відносно товарів з еластичним попитом за ціною.

Приклад розрахунку рекламного бюджету по методу Дорфмана-Стэймана.

Туристична фірма, що продає путівки, визначила наступні параметри:
• вартість однієї путівки = 500 доларів;
• прогноз продажів = 200 путівок (або 100 тисяч доларів);
• еластичність попиту за ціною = -2;
• еластичність попиту по рекламу = 0,1.

Підставляючи ці дані у формулу, одержуємо оптимальний рекламний бюджет = 5 тис. доларів.

При зміні ціни рекламний бюджет перерозраховується в кілька етапів. Припустимо, наприклад, що фірма знизила вартість путівок на 10%, тобто до 450 доларів. Таке зниження в ціні приведе до збільшення прогнозу продажів на 20%, тобто до 240 путівок (або 240 x 450 = 108 тис. доларів). Підставивши нові дані у формулу, одержимо новий рекламний бюджет = 5,4 тис. доларів. Однак це буде лише проміжна цифра, тому що збільшення рекламних витрат саме по собі приведе до збільшення прогнозу продажів на 0,8% (або приблизно на 2 x 450=900 доларів). Таким чином, загальний прогноз продажів буде становити 108,9 тис. доларів, і тому рекламний бюджет збільшиться до 5,45 тисяч доларів. Через незначність сум можна зупинитися на останньому рекламному бюджеті й не коректувати його далі. Однак при більше значних сумах «настроювання» рекламного бюджету треба буде проводити стільки разів, скільки необхідно (поки суми стануть незначними).

Метод Данахера-Русту

Danaher і Rust [1] розглядають рекламу як інвестиція й пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, що дозволить одержати максимальне повернення від інвестицій у рекламу.

Для визначення оптимального рівня рекламних витрат спершу необхідно поставити чітку фінансову мету. Розглянемо три такі можливі цілі. Перша з них - максимізація прибутковості рекламних витрат (прибутковість визначається як додатковий прибуток, отримана винятково за рахунок реклами, мінус рекламні витрати). Як фінансова мета також може виступати максимізація повернення інвестицій у рекламу (визначається у відсотках як співвідношення рекламних витрат і обсягу повернення від інвестицій у рекламу). Ще одною метою може служити максимізація рекламної ефективності (ефективність визначається як відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат).

Тепер розглянемо ці мети окремо.

A. Максимізація прибутковості рекламних витрат

Припустимо, що в нас є можливість точно замірити рекламну ефективність, що може бути (принаймні, у принципі) прямо пов'язана з доходами. Тоді можна вивести формулу прибутковості рекламних витрат:

Е(1) = kf - c

де Е(1) — прибутковість рекламних витрат; f — показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); k — грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; c — вартість реклами.

Одна з головних проблем у цій формулі — невідомість коефіцієнта k.

B. Максимізація рекламної ефективності

Рекламну ефективність можна представити в наступному виді:

Е(2) = kf/c

де Е(2) — прибутковість рекламних витрат; f — показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); k — грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; c — вартість реклами.

C. Максимізація повернення інвестицій у рекламу

Цей критерій найбільш кращий для фінансистів, які звикли оцінювати будь-які проекти на основі порівняння повернення/віддачі від цих проектів.

У принципі ідея прирівнювання рекламних витрат до інвестицій не нова. Ще в 1976 р. віце-президент американського рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писав про те, що для поліпшення результатів бізнесу менеджери повинні сприймати рекламу як капітальні інвестиції.

Повернення інвестицій у рекламу може бути записаний у вигляді наступної формули:

E(3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E(2) — 1

де Е(2) — прибутковість рекламних витрат; f — показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); k — грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; c — вартість реклами.

Як і у двох раніше наведених формулах, у цій теж є присутнім коефіцієнт до, визначити який надзвичайно важко. Однак у цьому випадку його можна не брати до уваги. З формули видно, що при збільшенні значення f/c зростає значення як Е(2), так і Е(3). Звідси можна зробити висновок, що максимізація рекламної ефективності й максимізація повернення інвестицій у рекламу по суті справи те саме. Більше того, відношення f/c, яких необхідно максимізувати, не містить сложноопределяемый коефіцієнт к. Звідси виходить, що на практиці цілком можливо розрахувати як рекламну ефективність, так і повернення інвестицій у рекламу. А це у свою чергу уможливлює висновок формули для визначення оптимального рівня рекламних витрат.

Висновок формули для розрахунку оптимального рівня рекламних витрат

Для того щоб наповнити вищенаведені розрахунки конкретним змістом, виберемо як приклад планування рекламної кампанії на телебаченні. Таке планування у світовий (у тому числі й у російській) практиці ведеться за допомогою так званих сумарних рейтингових одиниць телепередач — Gross Rating Points (далі — GRPs). GRPs — це сума всіх рейтингів, які мали телепередачі (а отже, і конкретна реклама, розміщена в них) за звітний період. Рейтинги звичайно розраховується для регулярних передач. Рейтинг телепередачі фактично відбиває відносне охоплення (або розмір) аудиторії. Якщо, наприклад, дану телепередачу дивилися 10% телеглядачів (від загального числа всіх телеглядачів у цей період), то рейтинг такої передачі дорівнює 10. При розміщенні реклами в різних телепередачах, або в одній і тієї ж, але кілька разів, рейтинги телепередач складаються й у такий спосіб виходить GRPs. Для визначення оптимального рівня рекламних витрат необхідно спершу з'ясувати, як вартість покупки певної кількості GRPs співвідноситься з ефективністю GRPs.

Вартість GRPs

На мал. 2 показана типова крива вартості. Ця крива відбиває два головних припущення, які вже давно перевірені на практиці. Перше — чим більше GRPs закупається, тим більше загальна вартість покупки. Очевидно, що чим вище рейтинг передач і чим більше кількість передач, у яких рекламодавець має намір розмістити рекламу, тим більше рекламні витрати. І друге — чим більше GRPs закупається, тим менше вартість кожної одиниці GRP ( через знижки)1.

Мал. 2. Крива вартості GRP

Така функція описується наступною формулою:

C(g) = c x gd, (1)

де g — кількість закуповуваних GRPs; З(g) — вартість покупки GRPs у кількості g; с — вартість покупки однієї одиниці GRP; d — коефіцієнт, що відбиває величину знижок при покупці GRPs у кількості g.

Значення d коливаються в межах від 0 до 1. Чим менше знижки, тим d ближче до одиниці. При d, рівному одиниці, знижки відсутні взагалі.

Ефективність GRPs

Організатори рекламних кампаній часто сподіваються, що чим більше GRPs буде набрано під час рекламної кампанії, тим більше буде ефект від цієї кампанії. Під ефектом тут може розумітися охоплення аудиторії, збільшення продажів і т.д.

Крива на мал. 3 зв'язує кількість GRPs — g і ефективність — f(g). Вона будується на основі декількох припущень. Перше — існує мінімальний рівень GRPs — g(min), якому необхідно закупити, щоб рекламна кампанія мала хоча б якийсь ефект. Друге — подальше збільшення кількості GRPs веде до збільшення ефективності. Третє — після рівня насичення ефективність GRPs підкоряється закону зменшення віддачі (diminishing returns) — з покупкою кожного наступного рейтингу віддача від нього (ефективність) падає в порівнянні з покупкою попереднього рейтингу (цю залежність відбиває коефіцієнт b).

Мал. 3. Залежність ефективності реклами від GRP

Дана функція описується наступною формулою:

f(g) = f(max) — a x g(–b) для g > g(min)

де g — кількість закуповуваних GRPs (як мінімум, g(min); f(max) — максимально можлива ефективність при відсутності обмежень на рекламні витрати; f(g) — ефективність, отримана при покупці GRPs у кількості g; a і b — позитивні коефіцієнти.

При мінімальному рівні GRPs одержуємо наступну формулу:

f(g min) = f(max) — a x g(min)(-b)

З її можна одержати значення коефіцієнта а:

a = [f(max) — f(g min)] x g(min)b

Таким чином, ефективність GRPs у кількості g може бути виражена в такий спосіб:

f(g) = f(max) — [f(max) — f(g min)] x (g/g min)(-b). (2)

На мал. 4 показана крива рекламної ефективності (або повернення інвестицій у рекламу), побудована на основі кривої вартості й кривої ефективності GRPs, формул 1 і 2 відповідно. Всі результати розрахунків, а також припущення, які були зроблені перед розрахунками і які не суперечать один одному, показують, що оптимальний рівень рекламних витрат дійсно існує. З отриманих формул за допомогою найпростіших диференціальних обчислень можна знайти рівняння для визначення оптимальної кількості GRPs:

g(opt) = g(min) x [((f(max) — f(g min))/f(max)) x (d + b)/d)]1/b. (3)

Мал. 4. Крива рекламної ефективності

Оптимальна кількість GRPs максимізує як рекламну ефективність, так і повернення на інвестиції в рекламу.

Знаючи оптимальну кількість GRPs, можна знайти вартість покупки GRPs g(opt) - з(g opt). Саме ця вартість і буде рівнятися оптимальної вартості проведення (оптимальному бюджету) певної рекламної кампанії.

Для того щоб скористатися формулою (3), необхідно знати всі п'ять тридцятимільйонних її елементів. Два з них перебувають емпіричним шляхом.

Будь-який досвідчений експерт по медиапланированию зможе більш-менш точно визначити мінімальну кількість GRPs, після подолання якого починається швидкий ріст ефективності рекламної кампанії - g(min). Це ж можна зробити й за допомогою комп'ютерних програм, застосовуваних у медиапланировании. Визначивши значення мінімальної кількості GRPs, можна відразу ж визначити й ефективність, що виходить при покупці GRPs у кількості g(min) - f(g min).

Третя тридцятилітній формули - максимально можлива ефективність при відсутності обмежень на рекламні витрати - f(max) рівняється 1, тому що будь-яка ефективність не може бути більше 100% (тобто, не можна охопити більше 100% аудиторії, не можна завоювати більше 100% ринку й так далі).

Наступні два елементи формули - коефіцієнти d і b - виводяться з формул (1) і (2):

d = ln[B/c(g min)]/ln[g(B)/g min] (4)

і

b = — ln[(f(max) — f(gB)/(f(max) — f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (5)

де B — загальний бюджет рекламної кампанії; g(B) — максимальна кількість GRPs, яких можна закупити на весь У бюджет; f(gB) — ефективність при покупці GRPs у кількості g(B); g(min) — мінімальний рівень GRPs; c(g min) — вартість покупки GRPs у кількості g(min); f(g min) — ефективність при покупці GRPs у кількості g(min).

Таким чином, ми одержали напівемпіричну формулу для розрахунку оптимальної кількості GRPs, знання якого необхідно для обчислення оптимального рекламного бюджету.

Приклад розрахунку оптимального рівня рекламних витрат

Для того, щоб перевірити, як працює отримана формула, розглянемо наступний приклад з новозеландської практики медіапланування.

Припустимо, що бюджет телевізійної рекламної кампанії становить 100 000 доларів. Як показник ефективності беремо охоплення аудиторії (Reach). З досвіду відомо, що покупка менш 100 GRPs не приносить практично ніякого ефекту (тобто розміщення реклами в одній і тій же телепередачі стільки разів, що GRPs не перевищує 100, або розміщення реклами в декількох телепередачах із загальним сумарним GRPs не перевищуючим 100, або розміщення реклами в декількох телепередачах кілька разів, так що загальний сумарний GRPs знову ж не перевищує 100). Цільова аудиторія рекламної кампанії — жінки у віці від 25 до 49. З даних, зібраних компанією АGB McNair New Zeland Ltd. у червні 1995 р., треба, що при покупці 100 GRPs охоплення нашої цільової аудиторії становило 15,75%. Вартість закупівлі 100 GRPs при цьому була дорівнює 49 800 доларам. При розміщенні реклами надавалися знижки ( 60 секунд коштують більше 30 секунд в 1,8 разів, а не в 2 рази). Так що при закупівлі 200 GRPs їхня вартість становила б 49 800 x 1,8 = = 89 640 доларів.

Використовуючи формулу 1, одержуємо два рівняння:

1,8 x 49 800 = С x 200d;   49 800 = С x 100d.

Звідси коефіцієнт d дорівнює:

d = ln1,8/ln2 = 0,848.

Тепер з формули (1) можна одержати вартість однієї одиниці GRP:

З = 49 800 x 100(–0,848) = 1002,8 дол.

Отже, на 100 000 доларів, виділених на телевізійну рекламну кампанію, можна купити 228 GRPs:

g(B) = (100 000/1002,8)(1/0,848) = 228 GRPs.

При покупці такої кількості GRPs охоплення нашої цільової аудиторії складе 47,86% (по даним АGB McNair New Zeland Ltd.).

Тепер обчислимо коефіцієнт b:

b = –ln[(1 — 0,4786)/(1 — 0,1575)]/ln[228/100] = 0,5822.

Таким чином, визначилися всі тридцятимільйонні формули (3), і тепер можна обчислити оптимальну кількість GRPs:

g(opt) = 100 x [((1 — 0,1575)/1) x ((0,848 + 0,5822)/0,848)](1/0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальна кількість GRPs виявилося нижче тієї кількості GRPs, яких можна купити, витративши весь бюджет (228 GRPs).

Дані розрахунки показують, що максимальне повернення на інвестиції в рекламу можливий при меншій величині GRPs і тому на рекламу не слід витрачати весь виділений бюджет.

Підставивши всі дані у формулу (1), одержуємо оптимальний рівень рекламних витрат:

c(g opt) = 1002,8 x 18300,848 = 83 182 дол.

А ефективність або в цьому випадку охоплення цільової аудиторії при покупці 183 GRPs становить 40,73%:

f(g opt) = 1 — (1 — 0,1575) x (183/100)(–0,5822) = 0,4073.

Таким чином, витративши засобів на 17 000 доларів менше, ми одержуємо більшу ефективність. Ефективність, обумовлена в нашім випадку як відношення охоплення аудиторії до вартості реклами, при оптимальному рівні рекламних витрат в 2,3 рази вище, ніж ефективність при витраті всього рекламного бюджету.

У процесі розрахунків з'ясувалося й те, що при визначенні мінімальної кількості GRPs — g(min) можуть допускатися досить більші погрішності, і при цьому однаково оптимальна кількість GRPs буде визначатися більш-менш точно. При підстановці у формулу для визначення оптимальної кількості GRPs інших значень g(min) виходила наступна картина:

При значеннях g(min) від 75 до 125 різниця відповідних значень g(opt) становила 28 GRPs, при значеннях g(min) від 90 до 110 різниця відповідних значень g(opt) становила всього 9 GRPs. Звідси можна зробити висновок про те, що g(opt) не занадто чутливий до деяких коливань g(min). Ця обставина дозволяє експертам по медиапланированию не занадто переживати із приводу не зовсім точного визначення g(min).

Висновок

Як показує практика, проблема визначення оптимального рекламного бюджету не має абсолютного рішення. Проте це не виходить, що в компаній немає ніяких орієнтирів у цій області. У кожному конкретному випадку технічним обчисленням повинен передувати ретельний аналіз ситуації й існуючих методів визначення рекламного бюджету. Пошук підходящих методів і їх «настроювання» на конкретну ситуацію можуть запобігти більшим фінансовим втратам і значно збільшити ефективність рекламної кампанії.

Література
1. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.
2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.
3. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. - No.3. - 1971.
4. Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.
5. Lynch, James and Graham J. Hooley. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.
6. McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
7. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. - Vol. 27. - No. 5. - 1993.
8. Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

1 У російській і світовій практиці можна закуповувати не певний час у певних передачах (що називається фіксованою системою розміщення реклами), а певна кількість GRPs ( що називається «плаваючою» системою розміщення реклами). «Плаваюча» система дозволяє убезпечити рекламодавців від непередбачених падінь рейтингу певних передач, у яких розміщається реклама. Тому що при «плаваючій» системі купуються GRPs, а не час, то в ефір виходить стільки рекламних роликів, скільки необхідно для того, щоб набрати закуплена кількість GRPs. Тому при будь-яких непередбачених падіннях рейтингів передач рекламодавець одержить своє - за рахунок додаткових рекламних роликів. При фіксованій же системі купується тільки певна кількість часу в певних передачах, а кількість набраних GRPs уважається по факті.