По секрету всьому світу (маркетинг із Реєм Джаткінсом)

Роботи відомого американського маркетолога Рея Джаткінса, безумовно, заслуговують того, щоб звернути на них найпильнішу увагу. Пропонуємо Вашій увазі матеріал, присвячений мистецтву директ-мейла. Але спочатку кілька слів про автора.

Рей Джаткінс займається директ-маркетингом от уже протягом чотирьох десятиліть. Він почав використовувати директ-мейл ще до того, як були уведені поштові індекси. Він став проводити телемаркетингові кампанії до того, як з'явилися телефонні коди міст, і створювати «інтегровані» маркетингові й сейлз-програми ще до того, як усі почали розуміти зміст цих слів. Зараз Рей працює із клієнтами від Сан Пауло до Сінгапуру, від Токіо до Торонто, від Гонолулу до Фенікса й Атланти…От що він розповідає про себе сам:

– Мій досвід у маркетингу почався в 1960 році з роботи в пароплавній компанії, потім у маркетинговому агентстві, що займається директ-мейлом, і в агентстві, що займається сейлз-промоушном. Наступні два десятиліття я вдосконалював свої навички й освоїв бізнес як з боку клієнта, так і з боку агентства. Згодом я узагальнив весь свій досвід і почав виступати з лекціями й займатися консалтингом. Зараз мій час нарівно поділений між цими трьома дисциплінами: консалтингом, читанням лекцій і розробкою маркетингових програм.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ: ПРОСТІ ІСТИНИ

Директ-Мейл був, є й залишиться потужним маркетинговим інструментом. І насамперед тому, що він працює! Він несе повідомлення, відповідає на питання й одержує відповідь. Це «письмова розмова» з кожною людиною особисто. Директ-Мейл працює, тому що незалежно від того, що люди чули, читали або в що вірять,– більшість із них з нетерпінням чекають моменту одержати й прочитати свою пошту. Людям подобається, коли до них звертаються індивідуально, як до особистості.

Розглянемо в яких випадках і якому образі можна найбільше ефективно використовувати достоїнства директ-мейла, щоб успішніше діяти на ринку. За допомогою директ-мейла Ви можете вирішити наступних 5 завдань:
• Створення нового бізнесу – те, що всім нам рано чи пізно доводиться робити.
• Підтримка існуючого бізнесу за допомогою частих «ненав'язливих» або «наполегливих» обігів.
• Виведення Ваших покупців на якісно інший рівень надаваних Вами продуктів або послуг.
• Перехресні продажі додаткових продуктів і послуг.
• Забезпечення повторних продажів.

Тоді, навіть якщо Ви не можете забезпечити попередні два пункти, Ви зможете зберегти наявних покупців на колишньому рівні. Після того як Ви визначилися з тим, які завдання збираєтеся вирішувати, наступає час засвоїти 8 ідей, коли директ-мейл працює найкраще:
1. Коли Ви можете чітко визначити свою аудиторію. (Якщо ж у Вас немає можливості виявити свою цільову групу, то він спрацює з меншою ймовірністю.)
2. Коли Ви можете точно досягти свою цільову групу. (Визначити – це тільки початок, що випливає важливий етап – це досягти її за допомогою Вашого повідомлення.)
3. Коли Вам є що сказати. (Якщо Ваше повідомлення комплексне, що складається з декількох частин, різноманітне й унікальне,– мейл спрацює.)
4. Коли Ваш продукт/послуга припускає повторні продажі тобто він повинен купуватися знову й знову.
5. Коли Вам потрібно контролювати весь процес продажу й Ви не хочете, щоб між Вами й тими, хто ухвалює рішення щодо покупці, були посередники.
6. Коли Вам треба побудувати модель, що може бути повторена іншими. (Тоді Ви встановлюєте стандарти й надаєте свою модель для користування іншим.)
7. Коли інші канали розподілу не працюють настільки добре, щоб прямо приводити Вас до цільової аудиторії.
8. Коли Вам необхідно звернутися до обмеженої аудиторії. (Ви відправляєте директ-мейл тільки тим, кого відібрали. Це відмінні засоби для звертання до обраного сегмента.)

ПО ОДЕЖИНЦІ ЗУСТРІЧАЮТЬ…

Насамперед я хочу запропонувати Вам 9 випробуваних способів змусити конверти працювати краще:
1. «Дражніть» свою аудиторію, починаючи повідомлення вже на конверті.
2. Почніть із Вашої кращої пропозиції.
3. «Показуйте й розповідайте» за допомогою наочних зображень. Щоб привернути увагу, розташовуйте картинки, діаграми й графіки вже на конверті.
4. Намагайтеся дивувати й навіть шокувати! Чимось несхожим, унікальним, незвичайним. При цьому залишайтеся тим, хто Ви є, не втрачайте свій образ і не будьте схожими на інші.
5. Зображуйте на конверті людей. Рішення про покупку приймають люди, а не компанії й асоціації. 6. Говоріть про вигоди для Вашої аудиторії. Люди не купують «червоні кнопки», вони купують те, що відбувається, коли натискаєш на червоні кнопки. Це і є вигоди.
7. Пишіть факти й цифри прямо на конверті. Це приверне увагу й змусить читача заглянути усередину.
8. Використовуйте фотографії. Вони змушують вірити більше, ніж ілюстрації.
9. Застосовуйте конверти з віконцями, через які буде «що-небудь» видно. Завжди використовуйте зворотну сторону конверта, тому що троє із чотирьох людей перевернуть конверт, перш ніж відкрити.

ЩО ЗМУСИТЬ ЛЮДЕЙ ЧИТАТИ ВАШУ ПОШТУ

Більшість людей перевіряють пошту щодня. Після того, як вони побачать Ваше послання, вони приймуть рішення, яке надійшло з листом, протягом перших 2 – 3 секунд. Так само, як це робите Ви. От ще трохи «простих істин», які допоможуть Вам створювати такі мейли, дивлячись на які одержувач прийме правильне рішення, – прочитає Ваше повідомлення негайно й до кінця. Отже, 5 умов, щоб ваш директ-мейл запрацював.

Щоб директ-мейл забезпечив максимальний результат, Ви обов'язково повинні зробити наступне:
1. Оформляйте лист так, щоб він був замічений серед всієї іншої пошти.
2. Складайте своє послання так, щоб воно читалось легко. Використовуйте слова, які Ваша аудиторія буде читати з довірою.
3. Лист повинне бути абсолютно зрозумілим.
4. Завжди робіть унікальне або відмінне від інших пропозиція, що містить додаткову вигоду й цінність.
5. Не забудьте ПОПРОСИТИ ПРО ЗАМОВЛЕННЯ – чітко розумійте, що Ви пропонуєте щось, що потребає Ваша аудиторія, і що Ви дійсно хочете з нею співпрацювати.

І от лист відкритий, але є чи там 14 ключових слів, які змусять ваш директ-мейл працювати краще? Адже все найважливіше у Вашім посланні буде описано словами. Як це не дивно, але я можу точно назвати 14 слів, які поліпшать Ваш директ-мейл і дадуть результат.

Перші 7: Ви…Новий…Зараз…Виграйте…Купите…Сьогодні…БЕЗКОШТОВНО. Наступні 7: ТАК…Заощадіть…Гарантуємо…Довідатися…Легко…З'ясувати…Відправте.

Ну а тепер поговоримо про те, як краще скласти сам лист, і про те, що в ньому повинне бути обов'язково. От деякі випробувані часом і практикою правила:
• Починайте кожний абзац із нового рядка – це «втягує» читача у Ваш лист.
• Не забувайте вставляти в текст цитати – вони привертають увагу.
• Представте рекомендації – вони змушують Вам вірити.
• Опишіть підходящий випадок, що вже мав місце у Вашій практиці – це доведе, що Ви робите те, про що говорите.
• Приводите реальні числа – люди схильні довіряти фактам і цифрам, вони «випливають» за числами.
• Уведіть розділ питань і відповідей. Вони скоріше донесуть до читачів ті моменти, які Ви вважаєте для них особливо важливими.
• Виділяйте невеликі фрагменти листа. Використовуйте курсив, напівжирний шрифт і написання більшими буквами – це допоможе Вам підкреслити ключові моменти повідомлення. Якщо не переборщити, цей прийом допоможе втримувати увагу читача.
• Ми живемо в різнобарвному світі. І Ваша аудиторія очікує від Вашого повідомлення максимум візуальної інформації, а виходить, – кольору. Ваш директ-мейл повинен бути як мінімум у двох кольорах.
• Застосовуйте, де треба символи. Такі символи, як № для номерів, % для відсотків, + для плюса, = для дорівнює, $ для долара, * зірочки або маркери, як у цьому списку, \ або / значки слэш – всі вони привертають увагу читаючі.
• Пишіть так, як Ви б це говорили. Не турбуйтеся про граматику. Не піклуйтеся про правильну пунктуацію. Не обов'язково шліфувати кожну пропозицію. Головне – не пишіть сухо. Директ- Мейл – це персоналізований маркетинговий інструмент. Не будьте занадто офіційні. Звертайтеся до Ваших читачів по іменах – це дасть їм зрозуміти, що Ви знайшли час подбати й про це. А у випадку, коли Ви не змогли довідатися ім'я, будьте винахідливими – обіг: «Шановний ентузіаст маркетингу!» – теж працює.

ДЕСЯТЬ ІДЕЙ ПРО P.S.

Важко почати лист, дуже важливо правильно написати його, але не менш важко й важливо – це завершити його. Відомо, що 79% людей, тобто майже четверо з п'яти, що одержали повідомлення від Вас, у першу чергу прочитають постскриптум. Ще до того, як почнуть читати лист.

Про що це говорить? Це говорить про те, що завжди необхідно писати P.S.! Правильний P.S. – це повторення вже згаданих у листі основних вигід, можливостей, пропозицій, і варіантів відповіді.

От кілька ідей, як краще написати P.S.:
1.Пишіть P.S. або в «ненав'язливої», або в «наполегливій» манері. У першому випадку Ваші слова повинні пропонувати читачеві задуматися про можливу дію. У другому, треба повідомити конкретно, що саме він повинен зробити, а також – як, коли, де й навіщо це робити. Вибирайте варіант, що краще підходить для Вашого випадку.
2. Нагадаєте Вашій аудиторії про спеціальну премію або подарунок, які вони одержать, якщо відповідять на лист.
3. Підкресліть гарантії на Ваш продукт/послугу. І Вашу «АБСОЛЮТНУ ГАРАНТІЮ ЗАДОВОЛЕННЯ».
4. Говоріть про те, що споживачі зароблять, одержать або заощадять, якщо будуть вести з Вами справи.
5. Опишіть вигоди, які дає Ваш продукт/послуга. Перераховуйте особливості Вашої пропозиції й відповідні їм 2 – 3 основні вигоди, які Ви пропонуєте.
6. Повторите, як з Вами зв'язатися. Номера телефонів, факсів, адреси електронної й звичайної пошти. Зробіть так, щоб співробітничати з Вами було зручно.
7. Робіть пропозиції з обмеженим часом дії й обмеженням на кількість відгуків. Такі «обмеження» підштовхують людей до дії. Цифри привертають увагу.
8. Підкріплюйте пропозицію включенням в P.S. графічного зображення або рекомендації від солідного покупця. Використовуйте все, що підсилить Ваше послання.
9. Стисніть зміст листа до одного абзацу – це й буде ваш P.S. Нехай він буде коротким і простим.
10. Повторюйте заклик до дії. «Востаннє» попросите про замовлення. Нагадаєте читачеві, що Ви дійсно хочете співробітничати з ним.

ЯК ОДЕРЖАТИ БІЛЬШЕ ВІДГУКІВ

Дуже просто – не забувайте завжди просити про замовлення. Переконаєтеся, що Ваші читачі знають про те, що Ви хочете з ними співробітничати. А щоб при створенні поворотної форми бути впевненим, що Ви одержите максимально можливу кількість відгуків, треба звертати увагу на наступне:
• Чітко говоріть своїм читачам, що саме Ви хочете, щоб вони зробили. Ясно вкажіть, які кроки їм треба почати для цього.
• Зробіть так, щоб на Ваш лист було легко відповісти, тоді з Вами легко буде вести справи. Пропонуйте різні варіанти відповіді, включаючи в поворотну форму список Ваших номерів телефонів, факсів, адресу електронної пошти, своє корпоративне ім'я й логотип.
• Виділіть в листі свою найдужчу пропозицію й повторіть її в поворотній формі.
• Щоб привернути увагу, використовуйте різноманітні текстові виділення й графіку. Читачеві не повинно бути нудно! Нехай поворотна форма Вашого директ-мейла виглядає цікавою й привабливою.
• Пишіть поворотну форму без помилок, ясно, жваво й коротко. Зробіть повідомлення в ній абсолютно зрозумілим.
• «Утягуйте» свою аудиторію, використовуйте все, що спонукає до дії. Усе, що тільки зможете придумати, щоб дати людям можливість «пограти» з поворотною формою.
• Подумайте про підходящі розміри поворотної форми. Залишіть досить місця в графах, які треба заповнювати. Переконаєтеся, що бланк відповіді запрошує Вашого потенційного клієнта до дії.
• Завжди пропонуйте солідні гарантії – вони необхідні в директ-мейлі. Ваші читачі очікують як мінімум «ГАРАНТІЮ ЗАДОВОЛЕННЯ».
• Ще раз нагадайте, що Ваша пропозиція з обмеженим часом дії й обмеженням на кількість відгуків. Дати й числа збільшать і прискорять відповідну реакцію.
• Вкладіть в конверт кілька різних поворотних форм. Якщо одна працює, то чому не дві? Це дозволить Вашим покупцям і потенційним клієнтам відповісти в другий раз.
• Знову й знову просіте про замовлення. Зробіть так, щоб читачеві стало ясно, що Ви дійсно хочете з ним співробітничати, і повторите це кілька разів.

ПІДСУМКОВІ ПОРАДИ Й ЗАУВАЖЕННЯ

Якщо Ви збираєтеся запам'ятати тільки невелику частину цієї статті, то тоді запам'ятаєте цю, а цей контрольний список допоможе Вам переконатися, що у Вашого директ-мейла є всі шанси домогтися успіху:
• Насамперед гляньте на свій директ-мейл очима одержувача. Представте, що Ви – це він.
• Завжди пам’ятайте свою головну мету. Що Ви хочете, щоб зробив Ваш потенційний або вже існуючий покупець?
• Постарайтеся зробити так, щоб перші три, запропоновані в листі, вигоди потрапили прямо в мету.
• Придивіться до конверта – чи відповідає він змісту Вашого звернення? Чи допомагають графічні зображення на ньому зрозуміти зміст директ-мейла? чи роблять вони його краще? Чи стає від цього лист більше читабельним? Можна сказати, що як телебачення «поліпшує» сценарій радіопередачі, так і графіка в директ-мейлі повинна робити його краще.
• Чи захочеться читачеві відкрити конверт негайно, перш ніж він займеться іншими справами?
• Чи відразу помітять Ваш лист? Дві третини аудиторії, якщо вони зацікавлені у Вашій пропозиції, приймуть остаточне рішення на підставі Вашого листа, тому переконаєтеся, що лист перебуває в такому конверті, що легко впадає в око.
• Чи звертається Ваш лист до потреб потенційного клієнта? Чи думали Ви про покупця, коли писали? Адже якщо не розкриті потреби, то не буде й продажів.
• Чи демонструє, приміром, Ваш буклет вигоди співробітництва з Вами? Чи відображають Ваші фотографії, ілюстрації, діаграми й графіки повну картину майбутнього співробітництва?
• Чи включає поворотна форма короткий зміст всього Вашого послання? Чи складена вона так, щоб читач зрозумів, яких дій і коли від нього очікують?
• Чи зробили Ви свою кращу пропозицію? Чи вказали Ви читачеві грамотно й недвозначно причину, по якій йому треба відповісти на Ваш лист прямо зараз?
• Чи легко відповісти на Ваш лист відразу ж? Чим легше це зробити, тим з більшою ймовірністю Ви одержите відповідь. Запропонуєте всі можливі варіанти відповіді: телефон, факс, електронна або звичайна пошта, зайти, заїхати й т.д.
• Ще раз представте, що ВИ – одержувач! Отже, що Ви зробите із цим директ-мейлом? Відповісте? Якщо так – чому? Якщо немає – чому немає?

От, мабуть, і всі «прості істини», завдяки яким Ваш директ-мейл обов'язково стане працювати краще. Використовуйте їх!