Секрети реклами очами рибалки.

Усі знають, що реклама - двигун торгівлі, але що відбувалося з вами в момент, коли вам доводилося складати рекламне оголошення в газету? Чому чудова реклама з фотографією вашого директора на тлі земної кулі не приносило жодного  дзвінка від зацікавлених у ваших послугах? Зрозуміти, як робити ефективну рекламу нам допоможе принцип лову на вудку.

Ціль рибалки - піймати рибу. Цілі риби не мають значення, головне, що вона, найчастіше, не проти підкріпитися.

Як повинен поводитися  рибалка, щоб риба опинилася в нього на гачку?

Перше, що потрібно пам'ятати - у продавця й покупця зовсім різні цілі. Продавець шукає кому продати свій товар, і якнайдорожче  , а можливий покупець може взагалі не хотіти нічого купувати, навіть маючи гроші й цікавість до товару. З врахуванням нормального людського небажання розставатися із грошима, зовсім не зрозуміло на чому заробляють численні комерсанти. Але все стає на свої місця, якщо зрозуміти, що продавець повинен не покладатися на удачу, а максимально підштовхувати своїх потенційних клієнтів до покупки. У цілому відносини продавця й покупця можна охарактеризувати як відносини рибалки й риби. Мова йтиме про деякі рибацькі методи в рекламі.

Вибираємо рибу.

Перед тим як іти на риболовлю, рибалка повинен визначитися яку рибу він збирається ловити. Від цього залежить, куди він піде і яким спорядженням скористається. У рекламі цей етап називається визначенням цільової аудиторії. Спочатку потрібно виділити ту групу людей, серед яких ви будете продавати ваш товар. Тут вам буде потрібно максимум розсудливості.

Наприклад, багатьом хотілося б продавати китайські підробки Rolex найбагатшим людям країни під видом дійсних. Але розсудливість скаже вам, що, швидше за все ваша цільова аудиторія - небагаті, але амбіційні чоловіки активного віку 25-45 років, які вважають дорогі годинники важливим для себе символом престижу. Дуже важливо максимально точно сформулювати, майже побачити внутрішнім поглядом свого найбільш підходящого покупця, щоб орієнтуватися на цей образ при виборі снастей і наживки. Немаловажно на цьому етапі досліджувати  чи водиться така риба у вашій місцевості й чи заслуговує на увагу її кількість - якщо на ваш товар покупців мало, то витрати на рекламу ризикують перевищити прибуток. Правда цього не хочеться?

Рибне місце. 

Одним із найскладніших завдань рибалки є виявлення того самого місця, де водиться потрібна риба. Та ж складність стоїть при виборі способу звертання до своїх потенційних покупців. Строго говорячи, цільова аудиторія невіддільна від способу звертання до неї - бажаючи піймати морського осетра безглуздо рибалити в прісноводному озері, але якщо ви живете біля гарного озера, то навіщо вам морські осетри, адже в озері може виявитися повно іншої гарної риби. У нашім випадку із псевдо-Rollex вам належить розглянути як площадку для розміщення реклами якийсь глянсовий чоловічий журнал з тематикою "що зараз круто і як не відстати від моди".

Підгодовування. 

Кожний рибалка знає, що навіть у гарному місці риби може виявитися мало, і щоб у момент лову її виявилося більше, рибу в цьому місці варто підгодувати. У рекламі для підгодовування використається безкоштовна або пільгова роздача товару або подарунків обмеженій кількості покупців. Досить буває вказати, що перші покупці одержують ексклюзивну знижку або коштовний приз, і таке оголошення вже готове для підгодовування.

Втім, від жадібності цей метод всі частіше перетворюється в "дразнилку" - буває, покупець телевізора одержує на додачу газету з телепрограмою, але хіба це достатній стимул для покупки телевізора саме в цьому місці? Рекомендую прикормлювати не дуже скупо, і тоді, можливо, вашими першими ста покупцями постараються стати кілька тисяч. До підгодовування також ставляться всі види програм лояльності, сезонні розпродажі й дисконтні системи.

Блешня

Найбільш образливішим для риби є момент, коли, заковтнувши муху, риба відчуває, що це муляж. Для рибалки в цьому немає проблеми, аби тільки встигнути підсікти, але обмануті покупці більш небезпечні для бізнесу, чим риба, що образилася на рибалку. Тому рекламна блешня не повинна давати приводу для образ. До класичних блешень ставляться акції "заглянь під кришечку" і лотереї.

Додатковим стимулом до покупки може виявитися висвітлення проміжних результатів у ЗМІ. Так, якщо в ході акції покупці побачать по телевізорі сяючі особи щасливців, то азарт зможе підтримувати зрослі продажі аж до кінця акції. Блешні це вищий пілотаж рекламних кампаній і звичайно служать для підйому й без того високих продажів, а в сфері малого й середнього бізнесу їхнє використання не завжди ефективно.

Наживка.

При виборі наживки рибалка діє наосліп - сам хробаків і опаришів не пробує, а рибу запитувати й не намагається. Так само безглуздо рибалці представляти себе необхідною рибою - чого доброго можна вирішити, що карась клюне на солоний огірок і пляшку гарної горілки. Дійсна наживка не та, котра рибалці або рибі здалася гарною, а та, на яку риба клює. Тим же принципом варто керуватися й у рекламі - не потрібно представляти себе покупцем, не потрібно запитувати, що йому подобається - потрібно дати можливість спробувати. Якщо спрацювала, виходить, наживка обрана правильно. Такий спосіб перевірки наживки називається методом фокус-груп. Рекламна наживка повинна бути тим, що змусить байдужу людину з обраної вами цільової аудиторії прийняти ваше рекламне посилання й купити хоча, збиралася пройти мимо.

У нашому випадку із продажем копій дорогих годиників можна як  наживку в рекламі використати образ парубка  років 30 у непоганому костюмі в обнімку з топ-моделлю й вигідним ракурсом дорогих годин на руці. Можна як посилення ефекту посадити їх у дорогу машину з відкритим верхом - дівчину за кермо, і приправити це блюдо великим слоганом "Rolllex - твій пропуск у вищу лігу. Вони не довідаються, що ти заплатив усього 29.99".

Риба не розуміє прохань.

Як ви подивитеся на рибалку, що замість наживки чіпляє на гачок записку "підпливи й клюнь"? Те ж саме являє собою реклама виду "магазин "Альфонсо". Різноманітний асортимент чоловічого одягу. Прийди й купи!". Така реклама неефективна тому, що продавець, що складав це оголошення, думав про себе, а не про покупця. Вираження "різноманітний асортимент" не залучить покупця, оскільки не виражає нічого конкретного, а наживка повинна бути прямою, конкретною та привабливою. Продавцеві варто подумати над тим, що його покупець дійсно хоче одержати від товару - його функцію, свою мрію, спокій, упевненість або ще щось. Поки турбота про голод і харчові пристрасті риби не стане головним завданням рибалки, додому він буде вертатися без улову.

Як зробити попереднє оголошення "смачним"? Наприклад, так: "З'явившись на 3 хвилини в сорочці "Альфонсо Чикіні 204" у кадрі фільму "Казанова вертається" Пірс Броснан скорив 500 тис серць. Це ваш шанс усього за 49.99". На тлі такого оголошення можна не розповідати про інші товари - покупець побачить їх сам, коли прийде подивитись, що ж це за чарівна сорочка така.

Різносол.

Щоб піймати три різних риби варто взяти три вудки з різною наживкою.

Коли ви займаєтеся торгівлею товарами, призначеними для різних категорій клієнтів, не треба все вкладати в один рекламний блок. Краще зробити кілька рекламних блоків і розмістити кожний з них у місці, що відповідає його цільової аудиторії. Такий спосіб називається сегментацією ринку. Наприклад, ваш автосалон торгує автомобілями всіх цінових категорій. Це означає, що вам доведеться вести мінімум три паралельних рекламних кампанії - по одній в кожному сегменті. Реклама бюджетних "малолітражок" піде в газету приватних оголошень, реклама середнього класу машин буде поміщена в автомобільні видання, а бізнес-клас автомобілів буде рекламуватися в престижних ділових виданнях.

Підсікай.

Як ви думаєте,  чи розумно готовити наживку на карася, але закидати вудку у водойму, у якому карася може взагалі не виявитися? Досвідчений рибалка заздалегідь з'ясовує, за якою рибою куди ходити, але починаючі рекламодавці цього принципу найчастіше не дотримуються. Вони не рідко розміщають своє рекламне оголошення в такому місці, де їхньою цільовою аудиторією й не пахне. Наприклад, безглуздо розміщати рекламу автосалону на поручнях у соціальному суспільному транспорті - його пасажири не мають грошей на покупку автомобіля, а от у таксі така реклама може принести ефект.

Деякі рекламоносії мають настільки широке охоплення, що пророчити наявність необхідної цільової аудиторії серед їхніх споживачів неможливо. Це відноситься до розважального й новинних ЗМІ. Їхня аудиторія настільки різношерста, що людей що відносяться до вашої цільової аудиторії може виявитися занадто мало, і ви навіть не зможете цього передбачити. Якщо вже вирішили зв'язатися з такими рекламними площадками, то зверніть увагу на два моменти - її аудиторія повинна бути дійсно великою і ваше оголошення повинне стояти на сторінці або в передачі, що присвячена вашій темі.

Чим вужчою виявиться тематика ЗМІ, тим більша кількість їхніх глядачів зможе стати споживачем тематичної реклами. Існує навіть спеціальний термін "коефіцієнт конверсії" - якщо на 100 переглядів реклами доводиться 1 покупка, то говорять "коефіцієнт конверсії склав 1%". Це число залежить від двох факторів - від конкурентноздатності вашої пропозиції й від вибору рекламоносія. Якщо оголошення в 40-тисячній газеті дало вам лише 2 дзвінки (конверсія 0.005%), задумайтеся, що ви погано врахували - цільову аудиторію, привабливість оголошення або невірно вибрали газету.

Іншою частою помилкою є надмірна кількість подробиць, які розсіюють увагу аудиторії. Якщо в рекламному блоці розставлено більше трьох акцентів або зазначено більше трьох товарів, то кількість клієнтів передбачувано знизиться.

Кращим варіантом є яскрава демонстрація однієї привабливої пропозиції.

Зрозуміло, ця стаття не охоплює всіх особливостей рекламної справи, але якщо ви зрозумієте й освоїте перераховані методи, те ваша реклама перестане приносити збитки.