Правила складання ефективної реклами

Інформація про товари з метою стимулювання продажів - чітко відокремлює рекламу від будь-яких просвітніх за своїм характером заходів, що не мають комерційної спрямованості. Реклама вирішує не цьогочасного торговельного завдання, воно будує фундамент поваги й довіри до фірми. Реклама була, є й буде одним з ефективних інструментів впливу на рівновагу ринку. Чим більше врівноважений ринок, тим більше підприємств беруть участь у процесі виробництва й продажу, тим більша потреба в рекламі.
Без уміння користуватися засобами реклами, у підприємства немає шансів активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію серед інших підприємств.

Прагнення одержати частку ринку для ваших товарів - суть будь-якої ділової активності, але гарна реклама повинна збуджувати думки й ідеї, а не намагатися усучити товар. Зрозуміло, реклама зобов'язана описувати річ, що ви продаєте. Зрозуміло, реклама зобов'язана дійти до тих конкретних людей, які будуть підписувати замовлення або контракт. Але крім усього цього, гарна реклама зобов'язана, насамперед, збуджувати такі думки, які змусять людей мати високу думку про вашу фірму.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижує відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика закордонних фірм показує, що в більшості випадків завдання, пов'язані зі збільшенням попиту й керуванням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб "омолодження" продукції, що вступає у фазу зниження попиту, і додавання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Виходячи з дослідження діяльності великих компаній, можна зробити наступні висновки:

• чим вище витрати на рекламу й стимулювання продажів, тим швидше покупці довідаються торговельну марку фірми.
• чим швидше вони неї довідаються, тим більше особи, що приймають рішення про покупку, віддає перевагу товарам цієї фірми.
• чим вище перевага, тим значительней частка участі фірми на даному ринку.

Але в кожному разі реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

• чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
• обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги й у заголовку рекламного обігу, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового й графічного матеріалів;
• містить удалу рекламну ідею - оригінальну й у той же час легку для сприйняття;
• створює й впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
• підкреслює висока якість пропонованого товару й у той же час сама рівнем виконання асоціюється із цією високою якістю;
• оригінальна й тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
• має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб ураховували розходження споживчого попиту в певній рекламній аудиторії;
• привертає увагу, що досягається вдалими художніми й текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою з, які читають, слухають, дивляться тих, на кого реклама розрахована;
• наголошує на нові унікальні риси й властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументації;
• зосереджує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Гарна реклама повинна задовольняти, насамперед , пізнавальний інтерес споживача, і в ній немає місця елементарним відомостям про те, що токарський верстат призначений для обточування заготівель. Цей пізнавальний інтерес повинен бути вдоволений так, щоб споживач правильно інтерпретував технічні характеристики товару.

Рекламна інформація повинна доходити до одержувача в такому вигляді, щоб він міг швидко її зрозуміти. Така інформація повинна легко засвоюватися візуально. Якщо зміст повідомлення складний, то головну увагу необхідно зосередити на виділенні й наочному показі нового.

Реклама найбільш ефективна, коли вона спрямована на конкретну цільову аудиторію споживачів. Наприклад, не варто розміщати рекламу жіночої косметики на сторінках повністю відданих політиці (навіть якщо видання має мільйонний тираж). Нормальні жінки не цікавляться політикою, чоловіки ж, щоб уникнути зайвих витрат, сховають ваше повідомлення подалі.

Якісна сторона інформації, насамперед , залежить від того, чи подані рекламоотримувачу досить переконливі відомості про найважливіші властивості товару, чи проінформований він про ті переваги виробу, які мають для нього найбільше значення, які допоможуть йому вирішити проблеми, що перед ним стоять. А відбудеться це лише в тому випадку, коли ми будемо говорити у своїй рекламі про сьогоднішні потреби клієнта. Коли ми будемо стояти в рекламі на позиції покупця, а не на позиції продавця.

Споживчі властивості конкретного виробу - завжди компроміс між різноманітними вимогами, що звичайно погано узгоджуються між собою, що мають як об'єктивний, так і суб'єктивний характер. Немає можливості створити товар, що був би ідеальний по абсолютно всіх споживчих характеристиках. Крім того, на ринку виступають звичайно кілька виробників товару того самого роду. У таких умовах реклама виявляється не вправі зупинятися на властивостях товару, що знижують враження від нього в очах потенційного покупця. Максимум, що вона може, - це замовчувати про них, висуваючи на противагу достовірні й унікальні властивості й переваги.

Вибірковість стосовно інформації, переданою рекламою своїм адресатам, і відрізняє рекламу від об'єктивного дослідження товару і його опису.

Часи наївних простаків давним-давно пройшли. Люди стали освідченіші, розумніші, і що важливіше всього недовірливіші. Правдивість, доказовість реклами - абсолютно обов'язкова вимога. Якщо ваша реклама обдурила очікування покупця, Ви ніколи не продасте рекламований товар удруге.

Важливим моментом у рекламному повідомленні є вказівка ціни на товар. По-перше, цим ви заощаджуєте час на відповіді на телефонні дзвінки й листи. По-друге потенційний покупець в уяві буде програвати ситуацію із придбанням товару (якщо його звичайно влаштує ця ціна), уявляти себе його власником і надалі йому вже буде важко відмовитися від покупки.

Дослідження американських маркетологів показали, що збільшення витрат на рекламу на 1% приводить у середньому до збільшення товарообігу на 3%. Але очевидно також, що збільшення витрат на рекламу нічого не дасть, якщо рекламовані товари не відповідають потребам ринку або не вірно обрані засоби реклами.

Вплив рекламної діяльності визначається не тим, скільки витрачено грошей, але і тим, як вони витрачені, тим, що сказано покупцям, у якій формі сказано, де сказано і як часто це говориться. Реклама сама по собі не в змозі компенсувати низьку якість товару. Але й гарний товар - тільки половина справи.

Як показує практика, підприємство не може успішно конкурувати на ринку, не маючи у своєму арсеналі розвиненого, ретельно продуманого й спроектованого на високому професійному рівні фірмового стилю, не створюючи образа підприємства, що свідчить про його високу культуру, динамічність, надійності.

Сучасний товарний знак і виконаний на його основі фірмовий стиль сприяє просуванню товарів і послуг на ринку завдяки створенню у свідомості покупців стійкого образа (іміджу) фірми.

Упізнавання фірми й нагадування про ті позитивні емоції, які випробувала людина, скориставшись її товарами або послугами в минулому, - от одне з найважливіших завдань, на яку орієнтований фірмовий стиль.

Фірмовий стиль охоплює не тільки засоби реклами й доступні зоровому сприйняттю об'єкти (вироби, офіси, засоби транспорту, спецодяг, упакування й т.д.) але й різні сфери діяльності фірми. Всі елементи фірмового стилю, які відрізняють одну фірму від іншої, повинні по можливості не змінюватися протягом тривалого часу, а якщо змінюватися, то незначно, щоб зберігся саме цей стиль.

Advertology.Ru
23.05.2007