---

---

---

---

Кабель, світло, електрика
Гуртівня «220 Вольт»

---

Всі види перекладів, легалізація

---

---

Наша адреса:
вул. Б.Хмельницького, 176, офіс 319,
м.Львів, Україна, 79024,
Бізнес-центр «Лемберґ»

Тел./факс
+38 032 242-32-58 // багатоканальний
+38 032 242-32-59 // багатоканальний
+38 032 242-333-7

+38 093 356-90-00 // life:)
+38 093 356-90-90 // life:)
+38 093 800-0-120 // life:)
+38 068 184-87-88 // Beeline

План реклами

Планування реклами, пов'язане з маркетинговим плануванням, може здійснюватися на трьох рівнях: річний план реклами, плани кампаній, текстові стратегії для окремого рекламного звернення поза рекламною кампанією. План реклами й план кампанії схожі по складу й за структурою, концентруючись на наступних елементах плану:

• охоплення аудиторій: кого ви хочете охопити?
• стратегія звернення: що ви хочете їм сказати?
• стратегія засобів доставки реклами: коли й де ви будете контактувати з ними?

Схема, по якій проходить розробка річного плану реклами або плану кампанії, до деякої міри схожа на ту, за якою розробляється план маркетингу. Розділ ситуаційного аналізу й визначення цілей і стратегій, наприклад, присутні в обох випадках. Найбільш важливі відмінності перебувають у розділах, відповідальних за стратегії зверненняу й засобу реклами.

Типовий план реклами або кампанії

1. Введення
2. Ситуаційний аналіз
   • Проблеми використання реклами
   • Сприятливі можливості використання реклами
3. Ключові стратегічні рішення
   • Мети реклами
   • Цільова аудиторія
   • Конкурентні переваги товару
   • Імідж і характерні риси товару
   • Позиція товару
4. Творчий план
5. Медіа-план
6. План комунікацій
   • стимулювання збуту
   • зв'язку із громадськістю
   • прямий маркетинг
   • особисті продажі
   • спонсорство, мерчандайзинг, упакування, реклама в місцях продажу
7. Реалізація й оцінка
8. Оцінка
9. Бюджет

Введення

Оскільки план реклами не всі мають бажання читати цілком, його резюме або короткий огляд повинні знаходитись в розділі, що називається введенням. Резюме містить опис основних елементів плану й звичайно займає не більше однієї сторінки. Короткий огляд, обсяг якого становить одну-дві сторінок, є більше докладним і дає досить повне подання про план.

Ситуаційний аналіз

Перший крок на шляху розробки плану реклами (як і плану маркетингу) - це не планування, а промацування ґрунту, інакше кажучи, дослідження й огляд стану справ з погляду комунікацій. Цей розділ деталізує пошук і аналіз важливої інформації й тенденцій, що впливають на ринок, конкуренцію, поводження споживачів, саму компанію, товар або марку. Ключове слово в назві цього розділу -- аналіз, осмислення всієї зібраної інформації і її значення для майбутнього успіху товару або марки.

Проблеми й можливості

Як у бізнес-плануванні й маркетинговому плануванні, один зі способів аналізу ситуації - визначення проблем комунікації, які можуть з'явитися, і можливостей, які можуть бути створені або використані.

Агентства застосовують різні стратегії. Наприклад, BBDO використає процес, названий "пошуком проблем", суть якого полягає в прямому опитуванні споживачів з метою з'ясування, які проблеми, пов'язані з товаром або товарною категорією, їх хвилюють. DDB Needham вишукує всі "перешкоди до покупки", тобто , причини, по яких люди не купують або рідко купують товар.

Реклама може вирішити тільки ті проблеми, які пов'язані з рекламним зверненням, таким як образ, відношення, сприйняття, знання або інформація. Вона не може вирішити проблеми, пов'язані із ціною товару або його доступністю, але звернення може змінити думку про те, що ціна занадто висока. Також воно може представити товар з обмеженим поширенням як ексклюзивний.

Стратегічні рішення в рекламі

При розробці рекламної стратегії існує група ключових рішень: установлення цілей і визначення цільової аудиторії, конкурентної переваги, позиції товару, створення іміджу й індивідуальних відмінностей торговельної марки.

Цілі реклами

Визначення цілей реклами прямо випливає з відповіді на питання: який результат потрібно одержати, впливаючи на цільову аудиторію? Звичайно реклама прагне створити, змінити або зміцнити відносини, які змушують споживачів випробувати новий товар, купувати його знову або перейти на споживання іншої марки товару. Реклама торговельної марки спрямована на створення іміджу або індивідуальності товару і його позиції.

Моделювання результатів допомагає аналізувати вплив реклами й визначати послідовність її цілей, виходячи з так званої ІЄРАРХІЇ РЕЗУЛЬТАТІВ.

Класичний підхід, модель AІDA, описує результати впливу на споживачів як процес, що починається з уваги, що триває інтересом, бажанням і закінчується дією.

Її варіацією є модель DAGMAR (визначення рекламних цілей для вимірних рекламних результатів), розроблена Дэвидом Колі, що починається з поінформованості, триває знанням, потім переконаністю й закінчується дією.

DAGMAR працює в такий спосіб. Якщо у вас алергія, а Procter & Gamble рекламує новий пральний порошок для людей із чутливою шкірою, оголошення напевно залучить ваша увага, - і ви інформовані про товар. Якщо саме ви купуєте пральний порошок для своєї родини, то ви усвідомлюєте значимість оголошення. Нарешті, ви вирішуєте випробувати товар, а тому, коли поштою вам приходить купон, ви візьмете по ньому в магазині пробне впакування порошку, тобто , вас спонукали до дії.

Простих результатів легше досягти, а вони у свою чергу приводять до більше складного. Чим складніший результат, тим нижче відсоток людей, що їм відповідає. Люди можуть бути інформовані про товар, однак лише деякі вирішать його випробувати. Ієрархічна модель ілюструє послідовність і відносний вплив різних результатів.

Майкл Рэй розробив модель результатів рекламного звернення думати - відчувати - робити, що припускає, що ми підходимо до рішенню про покупку внаслідок серії реакцій. Ця модель визначає три категорії результатів, названих пізнавальними (розумовими, або раціональними), емоційними (імпульсивними) і вольовими (рішення або дія). Роберт Лавидж і Гарри Штейнер зв'язали ці категорії з ієрархією результатів у моделі.

Модель робити також називають моделлю високої вовлеченности через те, що вона описує стандартні реакції "активно мислячих" споживачів. Цей тип реклами звичайно надає безліч деталей про товар і є дуже інформативним.

На відміну від цієї моделі, модель низкою вовлеченности міняє порядок реакцій на думати - робити - відчувати, уважаючи, що споживач довідається про товар, пробує його, а потім формує власна думка. Це відбувається, коли розходження між товарами незначні й не вимагають довгих міркувань. Також це називають імпульсивною покупкою. Третій різновид - це модель думати - робити - відчувати - думати, що описує, як люди купують товар, а потім учаться на своєму досвіді. Це називають моделлю раціоналізації: споживачі вибирають товар, а потім оцінюють своє рішення й уиробляють стійке позитивне відношення до товару.

Вибір цільових аудиторій

Реклама визначає ЦІЛЬОВУ АУДИТОРІЮ - людей, яким спрямований обіг.

Цільова аудиторія може рівнятися цільовому ринку, але часто в неї входять люди, що не з до можливих споживачів. Наприклад, цільова аудиторія дієтичної програми може включати докторів, фармацевтів, дієтологів і урядові агентства, що займаються питаннями охорони здоров'я й харчування, а не тільки споживачів.

Цільові аудиторії описуються з погляду їхніх демографічних категорій. Тому що ці категорії часто перетинаються, процес опису аудиторії - це також процес звуження цільової аудиторії. Наприклад, ви можете використати як цільова аудиторія жінок від 25 до 35 років і покупців приміських торговельних зон. Ці дві категорії будуть перетинатися, тому що певна частка жінок у віці 25-35 років роблять покупки в приміських торговельних зонах. Щораз , як ви додаєте ще одну характеристику цільової аудиторії, її розмір зменшується, тому що група визначається більш вузько. Цей вид аналізу дозволяє при плануванні реклами націлитися на найбільш сприйнятливу аудиторію

The Weather Channel визначав свою аудиторію як "аматорів метеопрогнозів", а також інших телеглядачів, із задоволенням регулярно, що дивилася передачі, каналу. Серед його прихильників були чоловіки й жінки у віці від 18 років і більше. Вони любили також читати метеопрогнози в газетах і слухати повідомлення про погоду по радіо або в передачах загальнонаціональних каналів телебачення.

Однак творчим людям досить складно придумувати хвилюючі звернення для статистичних даних. Вони набагато легше й убедительней пишуть, орієнтуючись на знайомого їм людини, що підходить під опис. Тому фахівці з рекламного планування визначають ПРОФІЛЬ типового споживача товару, а потім укладачі рекламних текстів асоціюють цей узагальнений вигляд з кимсь, кого вони знають.

Характеристики товару й конкурентна перевага

Важливим кроком у визначенні конкурентної переваги є аналіз вашого товару в порівнянні з товарами ваших конкурентів.

АНАЛІЗ ВІДМІННОСТЕЙ - це простий спосіб структурувати роботу. Спочатку необхідно скласти таблицю з перерахуванням важливих характеристик вашого товару й товарів ваших конкурентів.

Наприклад, для прохолодних напоїв важливий смак, для автомобілів - потужність і надійність, а для модних наручних годин - оригінальність. Потім треба зрозуміти, наскільки важлива кожна характеристика для цільової аудиторії, і оцінити власний товар по цих характеристиках. Ваша конкурентна перевага лежить у тій області, де ви маєте у своєму розпорядженні сильну характеристику, важливої для цільової аудиторії й слабкої в конкурентів.

Індивідуальність торговельної марки

Створення індивідуальності торговельної марки для картоплі здається непосильним завданням, однак це вдалося Іdaho Potatoes. Він мав такий успіх, що більшість людей стали називати коричнева картопля Іdaho Potato незалежно від того, де дійсно він був вирощений. Однак назва Іdaho Potato є зареєстрованою торговельною маркою Іdaho Potato Commіssіon. У своїй рекламній кампанії фірма роз'ясняла, що Іdaho Potatoes - унікальний товар, і покупцям варто шукати на впакуванні позначку "Зроблене в Айдахо", якщо вони хочуть купити натуральну картоплю Іdaho Potatoes.

Рекламна кампанія The Weather Channel прагнула до того, щоб канал став асоціюватися з образом його марки, що мав гумористичний відтінок і вказував на прихильність темі метеорології. Для цього рекламне агентство каналу TWC використало гумористичний підхід, що зробив нормальним і навіть модним іронічне відношення до кабельного каналу прогнозу погоди.

Стратегії позиціонування

ПОЗИЦІОНУВАННЯ - це маркетингова стратегія, що створює певне положення товару й сприйняття його покупцем у порівнянні з конкуруючим товаром.

Щоб допомогти The Weather Channel позбутися від його споживчого образа й забезпечити йому особливу ринкову позицію рекламне агентство TBWA Chіat/Day вирішило перепозиціонувати TWC з обліком його жагучої прихильності темі погоди, а не тільки компетентності в даній області. Однак дослідження ринку вказували на те, що для повного перепозиціонування TWC реклама повинна здійснити не тільки переорієнтацію спрямованості каналу. Вона повинна була також прославляти інтерес глядачів до погоди таким чином, щоб ненав'язливо допомогти їм "вибратися зі свого прикомірка" і зробити TWC привабливим для більше широкої аудиторії.

Карти сприйняття

Після аналізу властивостей товару ви повинні описати найбільш важливі його характеристики, а потім зобразити карту ринку, що покаже позицію вашого товару щодо позицій всіх конкурентів. У стратегічному плані перший крок складається у визначенні поточної позиції товару, якщо така існує, за допомогою складання карт сприйняття. Для нового товару, а також для деяких уже існуючу позицію необхідно завоювати. Для продолжающего своє життя на ринку товару необхідно ухвалити рішення щодо підтримці існуючої позиції або про її зміну.

Важливою частиною стратегічного процесу є розгляд і сполучення з рекламною стратегією інших елементів маркетингових комунікацій. Ці елементи, - до яких ставиться стимулювання збуту, зв'язку із громадськістю, упакування, прямий маркетинг, особисті продажі, спонсорство та інші засоби просування, - розглядаються в наступних главах. Реклама GE Exchange стимулює підприємства до покупки візитних карток як засіб, що сприяє просуванню продукції на ринок. Зусилля по просуванню створюють додаткові стимули для здійснення покупок.

Виконання

Останній розділ плану реклами містить деталі виконання стратегії, включаючи календарний розклад і визначення бюджету, а також методи оцінки успіху. Реалізація рекламного плану, без сумніву, є його самим складним етапом. Він містить тисячі дрібних деталей і пропуск хоча б однієї з них може привести до провалу всієї кампанії. Тому рекламні агентства повинні мати особливих фахівців з координації всіх етапів реалізації плану, відповідальних за точне виконання всіх його приписань.

Оцінка

Основне в оцінці - показник того, наскільки були досягнуті заплановані цілі; для відстеження ефективності можуть застосовуватися різноманітні прийоми. Один зі специфічних методів контролю - це тестування тексту рекламного звернення, наукове дослідження ефективності реклами. Іноді буває важко прямо зв'язати ефективність реклами зі збільшенням збуту. Візьмемо, для приклада, чіпси Wow!, що представляються керівництвом компанії як "найбільш успішний продукт десятиліття". Компанія ніколи не публікувала дані про продажі Wow!, а лише заявляла, що "споживачі вже придбали понад 100 млн упакування чіпсів". Є також докази того, що торговельні марки Wow! загрожують іншому низькокалорійному продукту компанії Frіto, зокрема Baked Lays, збут якого після появи на ринку Wow! знизився на 30%. Однак, Frіto затверджує, що продажу й Wow!, і Baked Lays ідуть успішно. На питання ж про йснування погрози для Baked Lays з боку Wow! представник фірми заявив, що "говорити про цьому ще занадто рано".

Рекламний бюджет

Рекламний бюджет звичайно є частиною загального бюджету просування товару, закладеного в план маркетингу. Інакше кажучи, певна частка маркетингового бюджету виділяється для цілей маркетингової комунікації, звідки частина доводиться на рекламу. Визначення загальної суми асигнувань на рекламу є непростим завданням, що до того ж не завжди успішно вирішується до кінця реалізації рекламного плану. Нерідко суми в доларовому вираженні, наприклад, у кількості $370 000, виділяється на рекламу в процесі планування бюджету (у момент, що передує закінченню фінансового року). Вихідна база для завдання цієї величини може бути абсолютно довільної й ґрунтуватися, зокрема , на думці віце-президента по маркетингу або на кількості грошей, які керівник служби реклами зможе випросити, позичити або одержати яким-небудь іншим, нехай навіть і облудним способом.

Крім того, розподіл доларових засобів в організації звичайно є тонким внутрішньополітичним процесом. Компанії, очолювані досвідченими фінансистами, рідко виділяють багато грошей на рекламу й жадають від керівника рекламної служби звіту за кожний витрачений пенс. У той же час компанії, на чолі яких коштують колишні керівники відділів реклами або маркетингу є більше щедрими й розглядають засоби, виділені на рекламу, як довгострокові інвестиції.

Хоча процес визначення необхідних асигнувань (загальної суми) і формування бюджету (розподілу виділених засобів по конкретних статтях витрат) відбувається з обліком різноманітної цифрової інформації, все-таки він у більшій мері є мистецтвом, чим наукою. Нерідко він здійснюється на основі інтуїції керівників, традиціях компанії й даних про її фінансовий стан. Крім того, цей процес не носить сталого характеру. Т. е., якщо рекламна кампанія йде успішно, те на неї легко можна дістати додаткові кошти. Вірно й зворотне: якщо фірма зазнає фінансових труднощів, то в цьому випадку в першу чергу урізуються витрати на рекламу.

Розмір бюджету важливий з погляду плану реклами або кампанії, тому що він визначає те, який обсяг реклами компанія може собі дозволити. Обсяг бюджету також визначає, скільки кампаній і цільових аудиторій фірма або марка зможе підтримувати. McDonald's, наприклад, легко може проводити численні кампанії, спрямовані на різні цільові аудиторії.

Промислові фірми звичайно мають із бюджети на рекламу, чим виробники споживчих товарів. Вибір засобів реклами й уузьких цільових стратегій відбивають розміри їхніх бюджетів, тому такі компанії в рекламі часто покладаються на пряме поштове розсилання, комерційні публікації й телефонний маркетинг. Істотним і на рівні маркетингу, і на рівні маркетингової комунікації залишається наступне питання: скільки нам варто витратити?

Історичний метод

Історія є джерелом досить загального методу визначення бюджетів. Наприклад, бюджет може просто ґрунтуватися на бюджеті минулого року з відповідним збільшенням, орієнтованим на рівень інфляції або інший ринковий фактор. Таким чином, якщо Morrіs Hardware витратила торік на рекламу $12 000, то цього року вона виділить на рекламні цілі

$12 000 + 0.05 x $12 000 = $12 600.

Цей метод, хоча і є досить простим, не має нічого загального з досягненням поставлених рекламних цілей.

Метод цілей і завдань

МЕТОД ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ, імовірно, є найпоширенішим методом визначення розміру бюджету. Цей метод полягає в розгляді кожної поставленої мети й визначенні витрат, необхідних для її досягнення: скільки прийде затратити на забезпечення поінформованості про товар в 50% споживачів на ринку? Скільки споживачів і скільки разів необхідно охопити? Які обсяги засобів реклами й витрати на них необхідні? Головне достоїнство цього методу полягає в тім, що він дозволяє розробити бюджет на систематичній основі, при цьому досягнення поставлених цілей здійснюється в рамках загальної стратегії. У той же час його результати бувають успішними настільки, наскільки минулого правильно обрані мети й наскільки повно проводилося фінансування кожної з них.

Метод відсотка від збуту

МЕТОД ВІДСОТКА ВІД ЗБУТУ полягає в зіставленні загального обсягу збуту із загальними витратами на рекламу (або просування в цілому) у попередньому році або в середньому за минулі роки для розрахунку відсотка витрат на сучасний момент.

Цей метод також може використатися для порівняння рекламних витрат різних товарних категорій. Наприклад, якщо компанія торік досягла обсягу збуту в $5 млн, а рекламний бюджет склав $1 млн, те співвідношення витрат на рекламу до обсягу збуту рівняється 20%. Якщо на наступний рік збут прогнозується на рівні $6 млн, то рекламний бюджет складе $1,2 млн. Нижче пояснюється, як розраховуються відсотки витрат на рекламу й розмір рекламного бюджету.

Крок 1: рекламний бюджет минулого року/досягнутий торік обсяг збуту = % витрат на рекламу.

Крок 2: % витрат на рекламу * прогнозований обсяг збуту на майбутній рік = рекламний бюджет нового року. Цей метод має два основних достоїнства: він простий у використанні й дозволяє одержати суму витрат, прямо пов'язану з обсягом наявних засобів. Однак він має й певні недоліки. Головним чином, вони пов'язані з тим, що метод розглядає рекламу як результат, а не причину збуту. Крім того, він не враховує можливість зниження прибутку, коли після деякої критичної крапки кожний долар, вкладений у рекламу, буде забезпечувати все менше збільшення збуту. Таким чином, використання методу відсотка від продажів може привести до недостатнього вкладення засобів у рекламу при сприятливій ринковій ситуації й перевитраті коштів при несприятливій кон'юнктурі ринку.

Методи, орієнтовані на конкурентів

При розрахунку розміру бюджету часто враховуються розміри бюджетів конкурентів. Метод конкурентного паритету зв'язує розмір бюджету на рекламу з тим, яку частку ринку займає цей товар. Для розуміння цього методу вам необхідно зрозуміти концепцію ринкової частки товару у свідомості покупця, що припускає, що присутність рекламодавця в засобах реклами впливає на частку уваги, що залучить товар, а це, у свою чергу, вплине на те, яку частку ринку він зможе завоювати. Цей взаємозв'язок можна сформулювати так:

Частка в засобах реклами = Ринкова частка товару у свідомості покупця = Частка ринку

Це співвідношення є лише приблизним. Насправді воно значною мірою залежить від таких факторів, як якість рекламного звернення й завантаженість засобів реклами. Інакше кажучи, простої збільшення частки рекламної присутності не означає рівного збільшення займаної частки ринку (відповідна частка ринку може бути як менше, так і більше).

Усе, що ви можете собі дозволити

Коли компанія виділяє на рекламу засобу, що залишаються після задоволення запитів всіх інших підрозділів, то говорять, що вона використає метод, що одержав назву "усе, що ви можете собі дозволити". У дійсності це навіть не метод, а скоріше філософія відносини до реклами. Компанії, що використають цей підхід, уважають, що вони не розглядають рекламу як стратегічний імператив. Однак як би примітивним не здавався цей метод, він може виявитися ефективним, якщо подібне розміщення засобів забезпечує успішне здійснення інших функцій підприємства.

Творчий план і стратегія рекламного тексту

Дотепер ми обговорювали рекламне планування тільки з погляду річного плану реклами або плану кампанії, але планування проводиться й на рівні окремого рекламного оголошення.

Ці плани називають по-різному - творча платформа, план творчої роботи або творчий проект. Не всі агентства використають такі плани, але всі починають із систематичного аналізу проблеми, яку необхідно вирішити. ТВОРЧА ПЛАТФОРМА - це спосіб структурировать такий аналіз для вироблення основи розробки реклами, необхідної для роботи всіх учасників і стратегії, що забезпечує загальне розуміння, рекламного звернення.

Більшість творчих платформ сполучать у собі основні рішення, що стосуються рекламного обіги (проблеми, завдання й цільові ринки) із ключовими елементами стратегії звернення, які включають комерційну пропозицію, основну ідею й деталі виконання цієї ідеї. Хоча схеми можуть мінятися, творча платформа завжди буде включати всі або трохи з наступних стратегічних рішень.

Стратегії звернення

Реклама може продавати товар взагалі (ця стратегія застосовна тільки тоді, коли товар домінує на ринку), або вона може продавати товарну марку.

Наприклад, The Weather Channel повинен був розробляти стратегію творчого звернення для того, щоб зміцнити свою марку каналу, відданого темі погоди. TWC знав, що існує щось невловиме веселе в тім, щоб почувати свій зв'язок з погодою. Тому маркетингова група каналу вирішила використати творчу стратегію, при реалізації якої вони сміялися самі й змушували сміятися разом з ними телеглядачів.

Творче рішення цього завдання полягало в створенні образа "погодного бар'єра" по імені Фронт, що нагадував бар'єр на біговій доріжці, що заявляли: "Аматори погоди, ви не самотні". Ця ідея запозичила ідею захоплення спортом для створення захоплення проблемою погоди.

Інше рішення ставить зміст реклами в залежність від її асоціативного або емоційного змісту. Інформаційна реклама звичайно носить прямий характер, наповнена фактичними відомостями й часто концентрується на новинах. Цей підхід застосуємо тільки для товарів з високим рівнем вовлеченности або в тих випадках, коли споживачі мають потребу в інформації для ухвалення рішення. Частіше зустрічається ситуація низкою вовлеченности, коли споживачі ухвалюють рішення щодо повсякденних товарах, що вимагають мінімального обсягу інформації й меншого часу для прийняття рішень. У цьому випадку реклама концентрується на створенні іміджу товару або емоційному впливі на споживача. Недавні кампанії виробників пива A & W Barq's і Mug приділяли основну увагу образу за рахунок використання таких персонажів як вампіри, собаки й "тупоголові здобувачі робочих місць".

Комерційні передумови

Кожний торговельний представник має власні ідеї щодо того, як підійти до перспективного клієнта.

Різні підходи до логіки комерційного звернення називаються КОМЕРЦІЙНИМИ ПЕРЕДУМОВАМИ.

Найбільша частина передумов зосереджують на товарі або споживачі.

Стратегії звернення, орієнтовані на товар і споживачів

Стратегії звернення, що фокусируються на самому товарі, ґрунтуються на його характеристиках. У цьому випадку використається рекламне твердження про властивості товару: як довго товар прослужить, наскільки добре він чистить, скільки енергії він споживає й т.д. Випробування на витривалість, порівняльні випробування й демонстрації "до" і "послу" можуть підсилити заяву. Часто підтримку заяві можна забезпечити науковим дослідженням. Стратегії звернення, орієнтовані на споживача, концентруються на його потребах і потребах, а не на тім, що компанія може зробити.

Переваги

При використанні стратегій переваг товар рекламується як здатний щось запропонувати споживачам. Для розробки стратегії переваг вам необхідно перетворити властивість або характеристику товару в його ПЕРЕВАГУ.

При розробці твердження про перевагу може бути використана наступна формула. По-перше, необхідно визначити властивість товару, а потім сказати, що воно означає для вас. Заповните пропуски, і ви одержите готове твердження про перевагу товару.

Це ( властивість товару ) є важливим, тому що це дасть мені ( перевага ).

Помітимо, що перевага перебуває винятково у свідомості споживача, а не в самому товарі. Воно суб'єктивно.

Обіцянки

Заява про перевагу в майбутньому часі називається обіцянкою. У ньому говориться, що щось відбудеться, якщо ви скористаєтеся рекламованим товаром. Наприклад, при вживанні певної зубної пасти ваш подих стане свіжим, а зуби - білими, або у вас ніколи не буде карієсу.

Для розробки обіцянки використайте наступну формулу. По-перше, скажіть, як ви використаєте продукт, а потім сформулюйте твердження про те, що це вам дасть.

Коли я користуюся ( товар ), я одержую ( перевагу ).

Як видно із цієї формули, те, що ви обіцяєте, - це перевага, тому обіцянка й перевага взаємозалежні.

Причина, по якій...

Ще одна форма твердження про переваги - вказівка причини, по якій варто зробити покупку. Вона відрізняється від обіцянки тим, що ясно визначає причину переваги. У багатьох стратегіях переваг ця причина умалчивается, мається на увазі або передбачається. Аргумент "за" звичайно опирається на логіку й обґрунтування. Розробка цієї форми твердження найвищою мірою раціональна й звичайно починається із заяви про перевагу, потім треба твердження "тому що", що забезпечує "доказ" або "підтвердження".

Унікальна торговельна пропозиція

Концепція УНІКАЛЬНОЇ ТОРГОВЕЛЬНОЇ ПРОПОЗИЦІЇ, або USP, заснована на пропозиції переваги, що є унікальним стосовно товару й важливим для споживача. Якщо товар має особливий склад, дизайн або властивості, особливо захищені патентом або авторськими правами, то ви можете бути впевнені, що він дійсно унікальний. От чому USP часто виділяються за допомогою вираження "тільки", чи виражене воно відверто або мається на увазі.

Підтримка

Незалежно від того, які торговельні передумови використає рекламодавець, їхня логіка завжди повинна бути очевидними, підкріпленими фактами, доказами або поясненнями. Підтримка важливіше будь-якого іншого елемента рекламного звернення, тому що вона забезпечує довіру до пропозиції.

Резюме

1. Поясните, яким образом стратегія й планування реклами здатні підвищити її ефективність. Рекламні обіги створюються для виконання певних завдань, а потім розробляються спеціальні стратегії, спрямовані на рішення цих завдань за допомогою стратегічного планування. Стратегічне планування - це процес визначення цілей, вибору стратегій і розробки тактики. Планування - це звичайне потрійний процес, що складається із взаємозалежних елементів: стратегічного бізнес-плану, функціональних планів і планів реклами. Бізнес-план створюється для окремих підрозділів компанії або стратегічних одиниць. Він починається із твердження місії підприємства й триває аналізом зовнішнього й внутрішнього середовища, визначенням цілей, стратегій і програм.
2. Назвіть основні елементи плану маркетингу. План маркетингу (функціональний рівень) описує стратегії по використанню елементів структури маркетингу для досягнення маркетингових цілей. Він пов'язаний з бізнес-планом. У нього входять розділи, присвячені цілям маркетингу, визначенню погроз і можливостей, вибору цільових ринків, розробці маркетингових стратегій, складанню планів дій і оцінці результатів.
3. Дайте визначення плану реклами й перелічите його основні елементи, а також поясните його зв'язок із планом маркетингу. План реклами визначає правильні цільові аудиторії, яким направляються правильні рекламні обіги в правильних засобах доставки реклами, здатних охопити ці аудиторії. Звичайно план реклами включає наступні компоненти: ситуаційний аналіз (проблеми й можливості), ключові стратегічні рішення (завдання, цільові аудиторії, конкурентна перевага, імідж товару, позиція товару), творчий план, медиа-план, план просування, виконання й оцінку, а також бюджет.
4. Опишіть основні елементи творчої платформи й типи текстових стратегій. Творчий план включає стратегії рекламних оголошень, використовувані для індивідуальних оголошень. Стратегії звернення визначають, що і як необхідно сказати про товар. Це відбивається в торговельній пропозиції (комерційна логіка). Можливими пропозиціями є перевага, обіцянка, "причини, по яких..." і унікальна торговельна пропозиція.

Основні поняття

• аналіз відмінностей
• ієрархія результатів
• карта сприйняття
• комерційні передумови
• маркетинговий план
• метод відсотка від збуту
• метод цілей і завдань
• план реклами
• позиціонування
• переваги
• "причина, по якій..."
• профіль
• стратегічний бізнес-план
• стратегія
• тактика
• творча платформа
• унікальна торговельна пропозиція
• твердження
• цільова аудиторія
• мети

Питання

1. Що мається на увазі під стратегією в рекламі? Які основні припущення в рекламній стратегії?
2. Згадаєте товари, які ви здобували недавно. Як вони рекламувалися? Які стратегії в рекламі ви змогли виявити? Чи допомогла реклама переконати вас у необхідності покупки товару? Поясните чому.
3. Товари Day-Flo в 1993 р. були продані в кількості 4 млн штук. Усього в цій товарній категорії в тому ж році було продано 3,5 млн штук. Яка була частка ринку компанії Day-Flo в 1993 р.? В 1994 р. Day-Flo поставила перед собою ціль збільшити збут на 15%; ріст загального обсягу збуту оцінюється в 10%. Якщо ці очікування виправдаються, яку частку ринку Day-Flo займе наприкінці 1994 р.?
4. Ви займаєтеся маркетингом нової марки джинсів для жінок. Які сегменти даного ринку з погляду переваг товару змогло б визначити дослідження споживачів? Як буде мінятися творча стратегія реклами відповідно до потреб сегментів? Будьте як можна точніше.
5. Нижче наведена коротка витримка із ситуаційного аналізу фірми Luna Pіzza в 1993 р. Luna - місцевий виробник замороженої піци. Єдиним її великим конкурентом є Brutus Bros. Оцініть розмір рекламного бюджету фірми Luna Pіzza при наступних умовах:
   • фірма використає історичний метод розрахунку, виділяючи на меті реклами 40 центів з одиниці продукції, з урахуванням 5-процентної інфляції;
   • фірма використає метод фіксованого відсотка рекламних витрат, задаючи його на рівні 7% від передбачуваного рівня збуту;
   • фірма використає метод цінового паритету. Очікується, що Brutus витратить в 1994 р. 6% від обсягу збуту на рекламу.

 

Ключ до розробки рекламної стратегії - у здатності перетворювати характеристики товарів у переваги для споживачів.

Гляньте на ці характеристики автомобіля майбутнього й перетворите їх у переваги товару:

• в автомобілі "V" застосовується комп'ютерне керування гальмовою системою, у результаті чого для будь-якого стану дорожнього покриття потрібно однакове гальмове зусилля;
• автомобіль "V" має спеціальну акумуляторну батарею з окремою секцією, ізольованої від будь-яких перепадів температури навколишнього повітря;
• автомобіль "V" має запрограмовану пам'ять на установку водійського сидіння, що автоматично регулює його висоту, відстань до педалей і положення кермового колеса для кожного водія.

Пропоноване класне завдання

Виберіть два друкованих рекламних оголошення: одне для споживчого товару, а друге - для товару промислового призначення. Вивчивши оголошення, визначите комерційні пропозиції, конкурентні переваги й певні цільові аудиторії. Які мети реклами? Чи вдалося їх досягти? Визначите, у чому стратегія ясно проявляється, а що залишається незрозумілим.

Проекти організації кампанії для фірми Hallmark

Перш, ніж відповідати на наступні питання, прочитайте, будь ласка, наприкінці цієї книги додаток, присвячений діяльності фірми Hallmark.

1. Зберіть невелику групу й, використовуючи як модель приклад фірми Hallmark, проаналізуйте, як спільно працюють мети маркетингу, використання мас-медіа, комунікаційні й творчі цілі для забезпечення успішного розвитку рекламної кампанії.
2. Відвідаєте найближчий магазин Hallmark Gold Crown Store. Намітьте для цього магазина дві маркетингові й дві комунікаційні цілі. Приведіть логічні обґрунтування постановки саме цих цілей. Потім запропонуєте для них найкращий метод формування рекламного бюджету.