Стратегічне планування рекламної кампанії

Стратегічне планування - це процес визначення цілей (чого ми хочемо досягти), вибору стратегії (як ми цього досягнемо), розробка тактики (як втілити це в життя).

Стратегічне планування необхідне для узгодження всіх елементів рекламної кампанії по видах носіїв, за часом, та по бюджеті. Стратегічний план допомагає більш ефективно використовувати засоби, виділені на проведення рекламної кампанії.

Стратегічне планування складається із трьох етапів:

• розробка маркетингової стратегії позиціонування;
• розробка рекламної стратегії;
• розробка медіастратегії та медіаплану.

Стратегічний план складається спільно замовником і рекламним агентством.

На першому етапі стратегічного планування збирається інформація про ринок, продукт, конкурентів і цільову аудиторію.

Інформація про ринок необхідна для виявлення можливостей і перешкод, які можуть виникнути в ході рекламної кампанії. Ця інформація носить загальний характер і задає ті рамки, у яких проводиться рекламна кампанія.

Інформація про продукт поряд з інформацією про конкурентів використовується при розробці маркетингової стратегії позиціонування й рекламної стратегії. Чим більше докладна й різнобічна інформація буде зібрана, тим ефективнішою буде стратегія позиціонування й рекламна стратегія. Необхідна інформація не тільки про самий продукт, але й про технологію його виробництва, використовувану сировині, джерела сировини, постачальників комплектуючих, географічне походження сировини й комплектуючих, і т.п.

При зборі інформації про конкурентів увага приділяється не тільки конкуруючим продуктам, але й рекламній продукції конкурентів. Інформацію про конкуруючі продукти бажано зібрати в тому ж обсязі, що й про власний продукт. Аналіз креативных рішень конкурентів дозволяє розробити більше ефективну креативну концепцію й уникнути повторення творчих рішень.

Інформація про цільову аудиторію -- ключова для успішного проведення рекламної кампанії. Необхідний докладний опис кожного цільового сегмента споживачів по соціодемографічних, психографічних і поведінкових параметрах. Ця інформація використовується на різних етапах розробки рекламної й медіастратегії.

Наступний після збору маркетингової інформації етап - розробка маркетингової стратегії позиціонування. Для її розробки необхідна інформація про ринок, про конкуруючі продукти й подання цільової аудиторії про товарну категорію в цілому й про положення конкурентів. На основі аналізу цієї інформації виявляється найнебезпечніший конкурент. За результатами порівняльного аналізу продуктів виявляються сильні й слабкі сторони вашого продукту й конкуруючого. За основу стратегії позиціонування вибирається та перевага вашого продукту, що відповідає слабким сторонам конкуруючих продуктів. Важливо, щоб обрана відмінність була значима для цільової аудиторії. Маркетингова стратегія позиціонування визначає зміст рекламної кампанії, тобто ту інформацію, що повинна бути донесена до представників цільової аудиторії. Гарна стратегія позиціонування може бути сформульована одним-двома пропозиціями.

Для розробки рекламної стратегії необхідна маркетингова стратегія позиціонування, психографічні й поведінкові характеристики цільової аудиторії й результати аналізу рекламної продукції конкурентів. Якщо стратегія позиціонування визначає зміст рекламної кампанії, то рекламна стратегія - її форму. На цьому етапі визначається, яка буде реклама - раціональна або емоційна. Розробляється основне рекламне твердження, слоган, рекламні образи, стилістика рекламного обігу й т.п. Аналіз рекламної продукції конкурентів дозволяє уникнути повторень і створити оригінальну й креативную рекламну продукцію.

Після розробки стратегії позиціонування й рекламної стратегії розробляється медіастратегія.

Таким чином, стратегічне планування включає наступні етапи: збір інформації; розробка маркетингової стратегії позиціонування; розробка рекламної стратегії; розробка медіастратегії. Нижче наведений типовий стратегічний план.

Типовий стратегічний план рекламної кампанії включає:

Введення.

Ситуаційний аналіз: необхідний для оцінки поточної ринкової ситуації. Включає аналіз можливостей і проблем, які можуть виникнути при проведенні рекламної кампанії.

Ключові стратегічні рішення

1. Мети реклами: потрібно чітко розрізняти маркетингові й рекламні цілі.

До маркетингових цілей належать:

• збереження/збільшення частки ринку;
• збереження/збільшення обороту;
• збереження/збільшення прибутку;
• завоювання частки ринку й т.п.

До рекламним цілям належать:

• створення/підвищення поінформованості про торговельну марку в цільової аудиторії;
• створення/коректування певного відношення до торговельної марки;
• створення/коректування іміджу торговельної марки.

Як правило, рекламні агентства не можуть взяти на себе відповідальність за досягнення маркетингових цілей. Це пояснюється тим, що існує безліч факторів, що впливають на досягнення цих цілей. Але непідвласних рекламному агентству. Наприклад, рекламна активність конкурентів, державна політика, загальні тенденції розвитку даного ринку й т.п. Тому перед рекламним агентством можна ставити РЕКЛАМНІ цілі, але не маркетингові. Досягнення маркетингових цілей - турбота власника торговельної марки.

2. Опис цільової аудиторії (профіль типового споживача).

Чим докладніше й різнобічніше описана цільова аудиторія, тим більша ймовірність створення ефективної реклами.

3. Опис конкурентних переваг продукту (порівняльний аналіз продуктів).

Визначення рейтингу характеристик продукту по ступені важливості з погляду цільової аудиторії. Оцінка власного продукту по цьому рейтингу. Ваша перевага там, де в конкурентів слабості.

4. Опис іміджу й характерних рис продукту.

Іміджева реклама має на увазі словесний опис того іміджу, що повинен бути сформований у ході рекламної кампанії. Наприклад, марка повинна асоціюватися з мужнім, небагатослівним, злегка грубим чоловіком. Отаким собі"ковбоєм Марльборо".

5. Маркетингову стратегію позиціонування продукту у свідомості споживачів.

Це - ключовий елемент рекламної кампанії. Він визначає ту інформацію, що повинна бути донесена до цільової аудиторії в ході проведення рекламної кампанії.

Рекламна стратегія.

Якщо маркетингова стратегія позиціонування визначає зміст рекламної кампанії, то рекламна стратегія - її форму. Ціль цього етапу - наділити в оригінальну креативную форму ту інформацію, яку потрібно донести до цільової аудиторії. За результатами цього етапу замовник одержує сценарії, макети, тексти поліграфічної продукції, контент сайту й т.п. Залежно від обраних каналів поширення реклами.

Медиа-Стратегія.

Ціль цього етапу - у рамках бюджеті, виділеного на розміщення реклами, охопити як можна більшу частку цільової аудиторії. Для ефективного медіапланування необхідна інформація про соціодемографічні характеристики цільової аудиторії. На першому етапі визначаються ті носії, які будуть задіяні в ході рекламної кампанії. На другому етапі - розподіл рекламної інформації з носіїв і за часом виходу реклами в ході рекламної кампанії. За результатами цього етапу замовник одержує графік виходу реклами.

Докладніше про медіаплануовання можна довідатися тут. »»»

План комунікацій.

На цьому етапі відбувається узгодження прямої реклами з іншими видами комунікацій (якщо вони задіяні):

1. Стимулювання збуту.
2. Зв'язку із громадськістю.
3. Прямий маркетинг.
4. Особисті продажі.
5. Спонсорство, мерчандайзинг, упакування, реклама в місцях продажів.

Оцінка.

У цьому розділі задаються критерії, по яких буде оцінюватися ступінь досягнення цілей рекламної кампанії.

Бюджет.

У цьому розділі описані загальний бюджет і його розподіл по різних видах комунікацій.